袁疆：中端消费者的需求是关键

　　袁疆，也买酒董事长，近距离接近他，就是零距离了解葡萄酒电商真实情况的最佳途径。2015年初，作者在长沙对袁疆作了一个简短的采访，这也是他们对葡萄酒电商和葡萄酒市场的一些意见的交换过程。

 

文 杨敏　编 Roger　设计 张伟

 

2014年，整体辉煌

 

　　对于2014年的葡萄酒整体市场，袁疆认为是一个变动洗牌之年，也是一个机会之年，特别对葡萄酒电商而言。

 

　　他表示，2014年上半年的葡萄酒电商发展算得上是比较困难，因为很多要倒闭的酒商不惜一切成本抛货，扰乱了市场。市面上都可以看到十几二十元的葡萄酒。“这些亏本抛货的库存大部分保管条件不好，酒质不佳，但是对也买酒的销售还是造成了很大的影响。下半年开始好转。整体来看，国内葡萄酒电商年销售额增长幅度达到30%以上。我们的增幅达到了50%。”

 

　　50%的增幅真的是一个很让人惊叹的成绩。在2014年2月本刊的专题里，袁疆曾谈到过，葡萄酒电商需要O2O线上线下结合和产品线调整。而这一次他亲自出马，在华中、华南深入调研，是否也和这个战略有关系呢？

 

　　对于O2O，袁疆认为最重要的是去掉虚高的利润，利用线上强大的采购能力和线下各地经销商的配送，文化推广和酒店、酒吧等来做相对专业的销售。网络采购－各地经销－酒店－消费者。每一层都降低利润率期望，把利让给消费者，让消费者真正消费起来才是关键。这次他出来，就是拜访各地的有网络的经销商，和他们沟通，寻找大家共赢点和尝试合作机会。他也坦言具体如何合作还没有真正想好，还要多了解经销商的想法才行。

 

　　但是如果走线下“基层”模式，那不就意味着失去了电商直接销售的最大特点及优势——减少流通环节，直通消费者吗？而且环节多了，可能每一层利润率会不够，因为中国的酒店、酒吧的推广费、开瓶费、进场费太高。其次，如何避免同一款酒在线上线下的价格差异也是问题。

 

　　当前的现状是，线下的酒商在努力上线，线上的电商在努力接当地的地气。或许这就是以后葡萄酒的一个发展趋势。真正的线上和线下结合，但是分工合作，各取其长。这个趋势可能是和2014年O2O最大的不一样。

 

　　袁疆显然也已留意到这个趋势，他说：“葡萄酒电商目前主要是B2C。对于B2B，就是一些葡萄酒的主要消费场所，如星级宾馆，葡萄酒酒吧等，他们更看重和需要线下的文化推广和配送支持能力。所以这个方向也是我思考的一点，也是我这次来调研的原因。”

 

中端消费者是关键

 

　　我在三年前对葡萄酒电商有一个判读：葡萄酒电商要活下来，要熬得住。首先要熬到其他葡萄酒电商熬不下去了；其次要熬到低层消费相对了解葡萄酒，愿意改变只买最便宜葡萄酒的习惯。

 

　　对此，袁疆也有自己的见解，他将葡萄酒电商的购买群体分为三大类：第一种称之为酒精消费者，第二种是中端消费者，第三种则是高端饮家。酒精消费者，要的只是葡萄酒的酒精，对品牌、质量、风味、口感几乎没有或者不会去做研究，这种消费者，只买最便宜的葡萄酒。这种笑着对电商而言其实并没有什么利润，投入广告吸引过来的成本可能就超过他的购买消费额。其次，中国的葡萄酒物流成本相对低端酒的比例太大。所以，这种客户是赔本赚吆喝。

 

　　在袁疆看来，最重要的是第二类客户：中端消费者。这些消费者有他们的购买习惯，也有一定的葡萄酒品鉴能力，并且愿意尝试新的产品。“我们的消费均价从以前的40元左右到现在的90元左右。这种变化就是这一批中端客户改变的。你可以看出来这个变化是很大的。这也是最重要的客户群。”袁疆非常自信地说道。

 

　　至于高端饮家，他们对葡萄酒非常了解，有能力引领葡萄酒消费和影响圈子，但是这种客户，一般都有自己的特殊嗜好和特殊渠道。“对于我们而言，我们更看重他对周边的影响力。”袁疆的思路非常清晰。所以说，葡萄酒电商得中端者得天下，得低端者得将来。因为随着经常性的消费，低端消费者就是将来的中端消费者。而且均价在90元左右，比我想象中还要大，真是一个非常好的现象。

 

电商模式尚无“标准答案”

 

　　作为国内知名垂直葡萄酒电商的执行官，袁疆对国内其他的电商品牌也有自己的了解也看法，可谓知己知彼。在文中，我们并不会透露具体的电商名字，只谈模式与方向。

 

　　对于电商A，袁疆表示：“他们的平均销售价格在40元以内。有一款澳大利亚的著名品牌的酒的价格比进价还低，不知道他们是在做什么。一直砸钱不是一个良性的循环。”这其实让我感到挺震惊，因为电商A刚开始的时候，定位是做名庄酒、高端酒，锁定了一部分客户。这个细分市场其实很好，首先他在北京，那里有一批喝好酒、名庄酒的高端客户，不担心钱，只担心酒的真假。如果细分这个市场其实应当有前景的。毕竟一瓶保真的名庄酒，直销一瓶利润几百甚至上千都不是很难的。

 

　　对于电商B，袁疆则表示担心他们的库存能力。电商B抓住白酒市场大肆下滑，传统市场库存积压严重的时机，用白酒的网上低价销售，树立白酒的价格标签，卖白酒的同时顺便把红酒卖掉，市场看起来很好。

 

　　袁疆说：“白酒市场不好的时候，电商B一个合作方先收取300万元推广费，签订合同包销1000万的产品。他的战略是把300万利润的一部分摊到产品成本里面去，比方说一款酒进价是1000元。有300元推广费。他800元卖给消费者，自己垫付200元，他还赚100元。这样使得卖价比进货价格还低。从而树立价格标签，拉动所有产品的销售，包括葡萄酒的销售。”这个模式看起来很好，但袁疆也指出了其中的问题所在：并不是所有产品都能如愿销售掉，一个产品滞销，至少占用3个以上的顺利销售完毕产品的利润。 所以必须签订了很多的这种合作伙伴。这样循环下去，一旦库存过多，也就是资金紧张的时候。其实葡萄酒电商都还在探索的路上，也没有一个必然成功的模式。

 

　　另外，2014年也是手机终端发展迅猛的一年。“2014年，大约有30%是手机终端的销售。这个发展非常快。也是下一个重点。”袁疆告诉我。而对于这次我们见面的长沙市场，袁疆则表示他摆放的其中一个酒商，能把一瓶普通的IGP级的葡萄酒卖到几百块，并且年销售额可以达到数百万元，这种现象在上海不可能出现，说明长沙市场成熟度不够，也就是说大有市场。

 

　　2015年，在这个后“三公”时代，关系消费带来的高速发展已经结束，现在迎来了老百姓缓慢但平稳持续发展的黄金时期。对于2015年，袁疆说：“2015年调整还没有结束，但前景一定会更灿烂。”