天猫京东双十一酒类消费报告出炉,2021年消费习惯发生了哪些变化?

双十一刚刚过去,最近大家是不是都沉浸在收货的快乐(或者是退货的苦恼)中?日前,天猫和京东都发布了双十一酒类报告。解读报告,我们能看到2021年酒类消费市场,发生了怎么样的改变呢?
 
 
 
白酒销售额破亿,
数字酒证保驾护航
 
在天猫的“酒水双11全周期战报”中,白酒、洋酒和低度酒在所有品类中占比最高,破亿的品牌有茅台和五粮液,破千万的有剑南春、泸州老窖等29个品牌。
 

其中,五粮液更是抓住了当下正火的“元宇宙”概念,与天猫超级品牌日合作,在双11期间推出NFT数字藏品“疑是银河落酒天”(限量9份),实现了超过10亿的曝光量。
 
老酒的成交量在今年双11超过6000万元,不少售卖老酒的店铺受到消费者关注,其中茅台晟藏老酒旗舰店成交量破千万。
 
“名酒之上,唯有老酒”这个说法在行业内受到一定的认可。在酒业协会发布的《中国老酒市场指数》中,从2017年开始,老酒的市场份额就增速迅速,2017年市场规模为370亿元,2018年500亿元,2019年600亿元……有行业内人士预测,照这样的发展速度,2021年老酒的市场就能突破千亿大关。从今年双11的战绩来看,这一目标并不难实现。
 

投资老酒最令人担忧的一点就是难以辨别真假,运用支付宝区块链技术的会稽山就通过“数字酒证技术”,为老酒防伪鉴真、专业储藏等方面为老酒市场提供强有力的数字化技术支撑。
 
数字酒证现在已经上线售卖,在订单生成后,实物酒将进入会稽山酒厂的专用储藏区,酒厂会代替酒证持有者实时关注储存温度、湿度变化,从而降低酒证持有者储藏的空间成本和时间成本。
 
 
五粮液在去年5月也发行了数字酒证,消费者购买酒证后,实物酒在五粮液原厂智能仓存储,消费者随时可提货,提货后实物酒直接从五粮液原厂仓库出货、配送到家,且物流全程上链,配送过程如果出现问题,用户扫码验货无法验证通过,保险公司对此百分百承保。
 
 
消费品类多元化,
大品牌葡萄酒是主力军
 
从不同品类的增长幅度来看,洋酒保持高增长,客单价翻倍,定义高端消费人群,其中干邑白兰地、单一麦芽威士忌等高端洋酒涨幅超150%。
 
 
低度潮饮酒(指酒精度15度以下、甜味突出的低度酒,以及部分无糖苏打酒,一般含有水果元素)购买人数涨幅超50%,大幅领先行业增长;精酿啤酒增速超过30%,百万精酿品牌超过7家。国产精酿增速近250%,本土酿造+国货情怀成为趋势。
 
精酿多口味新手包和Flight(都属于试饮小样套装,一次可以品尝到多个口味)成为精酿的流量密码。
 
 
葡萄酒整体上呈现专业细分化,往成熟市场方向发展,其中白葡萄酒、起泡香槟、甜型葡萄酒在今年趋势明显,白葡萄酒增速超110%,宁夏产区为代表的国产精品葡萄酒同比超过50%。
 
 
从葡萄酒销售排行TOP10的榜上来看,品牌葡萄酒是绝对的主力军,品牌销量排名前三的依然是张裕、拉菲和奔富。根据张裕出的双11战报,无论是在京东、天猫、抖音还是快手平台,张裕在酒水类目的排名都名列前茅。
 
中高端葡萄酒“龙谕”在京东平台上成为第1个破百万的单品,解百纳系列在京东、天猫、猫超过三大平台全线增长。全国5地直播间,除了店铺自己的直播外,还有薇娅、涂磊等千万级粉丝的KOL助阵直播,销售额破700万元。
 
 
在天猫的热卖店铺排行TOP10中,除了一众大品牌旗舰店,醉鹅娘排名第三,小皮排名第十。在去年的双十一,醉鹅娘葡萄酒旗舰店排名在第十位,今年一举进入前三,离不开销售策略和力度的提升。
 
本次双十一,醉鹅娘推出了“单笔订单满200可兑换盲盒”“499元3支葡萄酒福袋”等活动,并在微博上进行抽奖预热。还在双11当天推出了泰亭哲Taittinger定制酒款,全面利用节日+平台热度,既带动了销量还做了新品的发布。
 
 
四川葡萄酒消费者占比第一
双十一是机会更是挑战
 
根据《京东酒业11.11战报》,酒类开场1分钟,成交额就破亿元,微醺低度潮饮酒同比增长22倍,精酿啤酒同比增长10倍。在新锐品牌TOP10名单中,上榜的葡萄酒企业有奥兰和贺兰山,其余都是啤酒、果味酒和鸡尾酒等低度数饮品。葡萄酒品牌销量前三名是长城、张裕和拉菲。
 

京东双11期间,酒类购物用户数TOP10省市为广东、北京、江苏、山东、上海、河北、河南、浙江、四川、辽宁。白酒消费者占比第一的省份是河南省,当地有超过60%的消费者在喝酒时会选择白酒,最不喜爱白酒的是上海市,黄酒是更多上海人的选择。葡萄酒消费者占比第一是四川,当地有超过20%的消费者在餐桌上会主动选择葡萄酒。
 
从年龄上来看,20-25岁的年轻人偏爱鸡尾酒和朗姆酒,26-35岁的人喜爱果酒和啤酒,36-45岁的人喜爱白酒和清酒,葡萄酒和收藏酒是46-55岁人的选择,56岁以上的人群,更喜欢养生酒和黄酒。
 

对于葡萄酒商来说,双十一是个一年一度的销售好机会,平台给的流量及折扣力度加上大众“不花点钱好像就亏了”的心理,让用户本身就有极强的消费欲望。但这同样也是一个考验,把产品拿到线上,价格越来越透明,消费者们当然是想鱼与熊掌兼得,酒商如何让产品在品质和价格上都占有优势?
 
双十一的战线一年比一年拉得长,疫情期间船运、汇率、供应链等诸多不稳定因素的前提下,要保证资金充足且运营竞争力强,如何全面协调?这些都是需要葡萄酒商思考的问题。
 

双十一的榜单充满无限可能,作为酒商,这份榜单你登上了吗?作为消费者,今年你为这份榜单又奉献了多少呢?


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