“小酒馆第一股”,快速开店得三思

近日,曾被称为“小酒馆上市第一股”的海伦司发布了2022半年报。从报告披露的数据来看,继轰轰烈烈快速开店后,海伦司“亏了3个亿,关了数十家”才勉强收支相抵。近几年酒水行业承压,海伦司的快速开店战略也一度被认为大有可为。但显然,就现在看来,快速开店这一模式也有不小的风险。
 
 
“亏了3个亿,关了数十家”
 
“小酒馆第一股”的名号,满打满算也才喊了一年。
 
8月26日晚,海伦司(9869.HK)披露2022年半年报。数据显示,在这半年里,尽管较去年同期营收增长0.6%,海伦司还是亏掉了约3亿元。对此,有股民朋友调侃道“至少赚了吆喝,不算白忙活。”
 
曾经的海伦司,有着单月进账1.39亿的成绩,营收水平让业内外侧目。2021年的夏天,海伦司于港交所“跑步上市”,当日市值一度突破300亿港币的大关,其“复制粘贴式”的开店模式能否撑得起流水、带得动营收,也引起了广泛热议。
 
图片来源:OpenRice用户
 
海伦司上市当日,我们曾就此发稿,探讨其经营方式是否会成为“Z世代经济浪潮”下的主流模式。(海伦司上市!从单杯10元喝到市值300亿,年轻人的小酒馆正在释放潜力)
 
但距此才半年时间,仅从其披露的半年报来看,这个答案尚无法被肯定。至少就当下看来,快速开店扩张这一方式潜藏着不小的风险。
 
半年报显示,在这六个月里,海伦司亏损超过三亿元,经调整后依然亏损近亿元。尽管相比2021年6月底时的471家门店,2022年6月底海伦司门店已达846家,几近翻倍。这一数据看似繁荣,实际上展开分析,便能发现其“捉襟见肘”。
 
 
据相关媒体报道,海伦司于2022上半年期间新开门店133家,关店69家。截止到8月21日,海伦司门店数较之于6月30日,又减少了25家门店。显然,优化关店这一决策还在继续。
 
 
快速扩张模式的阵痛
 
比关店数量更让大家瞩目的,是海伦司的单店销售能力的明显下滑。
 
从今年的数据来看,截止至6月底,海伦司位于一线城市的直营酒馆日均销售额约7300元,二线城市店铺日均销售额约6600元,而三线及以下城市的店铺日均销额7900元,内地多城市单店日均销售额约7200元。
 
显然,今年上半年里,海伦司旗下位于三线城市的店铺“最能打”,其次是位于一线城市的店铺,最后才是位于二线城市的店铺。这与去年上市时,招股书提及以长沙为代表的二线城市(或称新一线城市)有增长潜力,并要把二线城市作为品牌布局的重点这一判断大相径庭。
就旗下单个直营酒馆日均销售额及同店表现下降这一问题,海伦司的半年报里也作出了解释,称是因为“多个地区疫情持续反复对酒馆的经营状况带来较大冲击。”又指明其在天津、南昌、杭州、武汉等二线城市的酒馆的当店日均销售额降幅较大。
 
有业内人士猜测,海伦司上半年承压,也与其产品的低定价策略不无关系。相比精酿酒吧、葡萄酒吧等竞品店铺,以海伦司、Perry’s为代表的小酒馆的单品售价明显偏低,利润空间有限。
 
纵使海伦司为扩大利润空间,早就开始了自研酒水产品的道路,但现今仍有一部分产品属于第三方品牌,对其毛利率的贡献较弱,仅48.5%,远低于自研产品的78.7%。又因2022年上半年加大了营销活动赠送力度,所以原材料的与消耗品的成本的增速要比收入增速要高。
 
图片来源:OpenRice用户
 
值得关注的是,曾经主打“低铺租”的海伦司,在今年上半年也在房租这块承受着压力。仅半年时间,海伦司已为房租这项成本付了2亿元。如果把原材料、人工、房租这三项成本加起来,数额就高达8.6亿元,三项成本占总收入的比例达99%。
 
有业内人士称,这一数据对于大型连锁品牌而言”压力不小“。
 
 
盲目拓展新店,风险很高
 
在面对着以亿元为单位的亏损下,海伦司能拉平收入与支出,在上市的餐饮企业中已算“幸运”。本次披露半年报的各家企业中,早期快速开店扩张、现传出关店收缩信号的海底捞,净亏损2.67亿元。此外,现仍有意于持续扩张门店规模的呷哺呷哺,净亏损2.8亿元。
 
“大家都苦于原有客流减少,以前还觉得海伦司等品牌快速开店的模式能撑得住,但现在看起来这种模式风险不小。”
 
 
无论是从餐饮行企业们的半年报,还是从第三方分析机构的报告中,我们能频繁感受到大家对于店铺客流量的关注。如何挽回原有的老客户,或拓展更多元化的新客户,成为线下餐饮品牌重点思考的问题,也成为它们积极“自救”的主要方式。
 
在面对着不降反升的铺租、人力等成本,以及步步攀升的营销费用时,盲目地去拓展新店是风险非常高的事情,品牌或店主在做出决策时需慎重。


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