2016-2017天猫酒水线上消费数据报告解读

  【葡萄酒杂志原创报道】一直以来,过节买酒,或为团聚,或为庆贺,或为送礼!难怪每年自中秋节前开始到农历春节期间的销售额往往占了一年中的三分之二,线上酒水消费也不例外。转眼“双十一”剁手节又要来了,你们是磨刀霍霍准备好了又要开始剁手了吗?那么酒商们,你们又知道连续两年专门针对终端消费者而定的“天猫99酒水节”给了我们什么启示?还有因为这个酒水节,天猫连续两年发布了《天猫酒水线上消费数据报告》,你们都看了吗?本期,我们就带大家来好好总结一下以天猫为代表的线上酒水消费数据,看看有多少人买了?他们的购买都发生了怎样的变化?



  据说2016年4月的某一天,马云把天猫团队的几位高管叫到办公室,天猫食品总经理方外回忆:“马老师说想做一个酒水节,不为促销,而是通过全球酒水文化的交流,将全世界的消费者连接在一起。”几天后,马老师现身意大利最大的酒展,不但与意大利总理伦齐共同宣布将9月9日定为“天猫全球酒水节”,还喊话在座的意大利红酒商,要在阿里这个全球最大的电商平台上一起改变世界。
 


  同年5月香港Vinexpo上,各种相关发布会研讨会继续上演,8月初的一次采访中,ASC酒业前执行总裁博德瑞(Bruno Baudry)跟我谈起了他们天猫酒水节的部署。转眼间,天猫酒水节已经走过了2年,那么这个声势浩大的酒水节到底成效如何,在“双十一”即将上演的当口,我们不妨这一期来扒一扒,好在即将到来的“光棍节”看看是继续剁手,还是先把心里的野草给拔了。至于酒商,就算今年的“双十一”赶不上布局了,也要好好学着解读报告,趁着促销学习别人的套路,好赶上春节销售旺季这班列车。
 
2016-2017天猫酒水节的战绩
 
  2016年打开天猫酒水节的主页,如同朋友在群里议论的那样:除了那些比较大的名庄,满屏拉下来皆为OEM贴牌酒,真是闪瞎了那些资深酒客和爱好者的眼。更有意思的是,各种大小拉菲的价格千奇百怪,有的拼价格,有的根本颠三倒四,大拉菲可以卖百来元,副牌小拉菲标价却是1999元……有人吐槽这么多年网购教育下来,凡是各种“节”都成为了购物狂欢的借口,拼的都是价格,然后用低价冲出销量,在最后的报告上刷出来一个漂亮的数据给投资者,对股东,对绩效考核便都有了交代。
 
  然而,真的只是数字上的交代吗?参与的商家满意吗?据参与了两届酒水节的葡萄酒圈大名鼎鼎的网红小皮老师的反馈,今年的酒水节门槛高了很多,当天页面打开,你不但看不到满屏的情况,OEM就更是少了很多,很多的OEM品牌都不让上活动,更上不了焦点,但是,整体销售的客单价提高了很多,真的是很多!今年的客单价提升到了580多元,卖动了很多精品酒,当天的销售额就做了30万元,不但业绩比去年翻了倍,信心更是极大提振—随着大数据的发展,天猫的引流不但更精准了,买家的质量也更优,客单价大幅提高,几百块的国产精品酒也卖得更好了!对此,小皮老师表示整体很满意。
 
  至于国内最大的葡萄酒进口商ASC,在几年前就开始做电子商务,2015年正式将这部分业务列入企业的重要规划里,据此前采访获悉的数据,2015年他们在电商渠道的销售已经占据了整体销售量的12%,彼时他们预计2016年将达到25%,不过截至收稿前暂未能获知他们最新的统计数据。
 
 

  都说以小见大,阿里巴巴集团CEO张勇在2016年酒水节启动仪式上提出:“酒水节并非促销活动,不是单纯推销酒,而是要通过酒水节完成文化传播和消费升级的使命。”第一年的酒水节下线后他公布了一组数据:“自9月1日-9日期间,参与天猫全球酒水节的消费者已达到1亿人次,其中有近一半是在天猫首次购买酒水的消费者。仅当日上午9时-10时之间,天猫平台酒水销量已相当于去年全天总成交量的10倍。”笔者翻遍了2016年和2017年两份报告,更上网查了一轮,还是没找着两届酒水节的总成交金额,只知道过去的3年里(2014-2016年)线上葡萄酒的销售额年增长率近40%,天猫的酒水品类消费者增长了近5倍,已经有超过1000万用户在天猫上购买过酒水,而且自2016年酒水节以来,天猫酒水客单价环比增长达51%,各类目均有大幅度拉升。所以不管大家如何吐槽,酒水节最后呈现的仍旧是促销的属性,与马云爸爸和张勇叔叔提出使命和文化口号大相径庭简直就是自己打脸,然而数据上还是交出了一张漂亮的成绩单。
 
消费升级,酒水消费日常化、更便捷年轻一代渐成消费主力
 
  2016酒水节后,天猫联合了第一财经商业数据中心发布了《天猫全球酒水消费报告》,2017年,《中国人的酒杯—2017天猫酒水线上消费数据报告》先于酒水节于9月5日发布,颇有点为酒水节预热助威的意味。报告显示,酒水线上消费已进入高速增长期,全球化和年轻化已成为酒类品牌商的共识,然而我们也看到随着日常场合的酒水销售额占比逐年提高,酒水消费日常化趋势开始越来越明显,节庆和促销对线上酒水消费的变化也正在逐渐变小。
 
 
  数据还显示,近年居民人均可支配收入保持10%左右的速度增长,国民消费升级的趋势进一步显现,不但消费结构在变化,也逐渐向享乐、品质消费靠拢,消费习惯日趋成熟。2017年的报告中指出:“酒水消费的日常化促进了线上酒水行业的发展,酒水类销售额逐年上升,保持着40%左右的年增长率;数据显示,线上酒水消费者人数保持着42%左右的年增长率,可见线上酒水消费习惯日趋成熟。”
  随着智能手机的应用越来越常态化,2017年一季度超过8成的酒水销售额的贡献来自移动端,购酒已经越来越便捷,相比2014年3成左右的局面,渠道贡献产生了十分大的变化,也更加便捷了。
 
  天猫称愿意在线上购买酒水的用户比较年轻,他们也希望通过这个品类抓到年轻的消费群:“从整体来看,80后依旧是线上酒水消费的主力军,且90后对市场的贡献率逐年增高,90后与80后占整个线上酒水贡献率接近7成。” 


  从天猫国际的另一份报告更印证了年轻一代的购买力:“天猫国际2014年正式上线以来,视频、美妆护理和母婴用品是拉动销售的主营品类,泛90后的消费力的迅速增长,不仅客单价增速最高,酒类消费总量占比最大,尤其是葡萄酒占比超过9成。”
 
  简而言之,线上酒水消费不但逐步向中高端酒发展,消费也越来越年轻化,更逐步呈现日常化和全球化的趋势酒水消费。
 
线上酒水消费向中高端酒发展,营销方式悄然改变
 
  过去,很多优质的用户或商家对网购不免嗤之以鼻,认为以淘宝为首的电商平台只能卖动单价在400元以内的葡萄酒,中高端葡萄酒的销售渠道还是在显现。然而天猫2017年的酒水报告出台后简直就打了这部分人的脸。
 
  小皮老师的访谈也印证了这一点,他谈到今年大幅提升的客单价的同时,也谈到了今年99酒水节的流量虽然比去年少很多,但却更准了,“今年单价很高,客单价在580多元,卖了2000多瓶,虽然卖法不一样。去年我们也卖国产酒,但单价在几十块钱,主要是推我们的‘风骚’,卖了几千瓶。今年看到整体的转化、客单价,我们也很欣喜,也给了我们很大的信心”。
 
  他还提到只有阿里系具备这个能力更精准,“阿里的数据是全中国最好的。他的大数据,对用户行为分析的有效程度,可用性都比京东要高。在阿里系,流量已经变成大数据的导向,没有太多人为的因素在里面,但京东还是有很多人为的因素在里头。当然,两个都有好处,人为的方法可能可以更了解某些用户、某些阶段、某些产品,大数据可能更冷酷无情一点,但大数据可能犯错误的几率更小一点。”或许也正因为如此,在整个2017年的线上酒水报告中,我们可以看到酒水消费开始逐渐向中高端发展,不是大家都愿意买更贵了,而是对用户的了解更精准了,也懂得把更好的更适合东西推荐给他们了。


  今天购物不再是单纯的买卖,而是一个过程化的体验,这是一个非常复杂的过程,消费者也变得更聪明、更成熟。渠道、消费习惯以及传播方式也发生了很大的改变,也令原本的营销方式悄然发生改变。
 
  各类故事化的消费场景,移动社交平台和直播平台的成长和成熟,社交和电商的互相渗透,包括垂直APP、业内KOL、热点IP等都成为了年轻人了解与消费酒类的优质渠道。报告还给出了相关案例,其中“电视剧《三生三世十里桃花》自开播至完结后,‘桃花醉’销售额呈现出了新一轮的涨幅,并在3月19日达至顶峰。”
 
 

  至于我们前文采访的小皮老师的案例也登上2017年的天猫酒水报告,“以知名KOL小皮老师为例,其经营的皇冠店铺‘香气共和国官方集市店’受到广大消费者的热爱,月均销售额上升喜人”。
 
  我调侃他:“你们跟天猫之间是有深度合作吗?”他说:“深度谈不上,我们在淘宝开店,淘宝也给了不少资源,我们也很努力去匹配这些资源,很友善很共赢的一个合作,虽然我们现在做得不够好。”我问他:“现在淘宝给你的流量和你带过来的流量各占多少?”“五五开吧,平台的流量就是钱,但如果未来平台不给你了呢,就没有了!所以我们也要自己带,现在是五五开,去年大约8成的流量来自阿里。”可见,个人的努力,结合平台的力量,才能收获更多。
 
  我赶紧为大家向小皮老师取经,问他两年电商运营方面的心得,他提到了两点:“一是做减法,天猫上我们把进口酒都删掉了,只做国产酒;二是重点放在老客户上,我们是小公司,没有太大能力和精力去开发更多的新客户。”至于对那些正在做或准备做葡萄酒电商的人的建议,他说:“电商现在已经成为了必须,已经不再是上网卖个货那么简单,需要专业的人,专业的技巧和团队去运营,所以如果还没有开始的话,不妨可以先物色一下是否有合适的人。”
 
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