富邑“战略大单品”:洛神,下一步市场布局重点方向是什么?

  前天,Treasury Wine Estates富邑葡萄酒集团(下文简称富邑)发布了Penfolds奔富特瓶系列,其中与白酒混酿的Lot.518,在国内葡萄酒行业引起了不小的轰动。有人感慨:中国白酒国际化,国际酒类中国化。富邑会带动很多酒庄跟进!


 
  作为近年来在国内外风头最强劲的酒业巨头,富邑今年“大动作”频频,除了新品发布抢尽眼球,旗下原有的流通产品也在不断调整营销方向,如大家熟知的Rawson’s Retreat洛神山庄,近日就达成了“大单品”战略的重要一步。
 
  一周前,富邑宣布了与中粮名庄荟国际酒业有限公司(中粮名庄荟)及厦门建发国际酒业集团有限公司(建发酒业)签署合作备忘录,就Rawson’s Retreat洛神山庄品牌达成长期战略合作伙伴关系。


 
  两家国内顶尖酒企将成为洛神山庄在中国市场的战略平台商,共同为洛神山庄布局市场、优化渠道,把洛神山庄打造为“战略大单品”,并实现共赢。
 
  洛神,作为富邑旗下正在打造的一款大单品,在中国经历了怎样的历程?富邑为此做了哪些准备?三方如何看待这次合作?洛神山庄下一步市场布局的重点方向又是什么?本文一一为您揭晓。
 
洛神在中国的主要发展历程
 
  2013年,Rawson’s Retreat洛神山庄正标取消Penfolds奔富的Logo“Penfolds”。
 
  2014年3月,洛神山庄在中国大陆的代理权被分拆,圣皮尔精品酒业有限公司(ASC)不再是洛神山庄的独家代理。
 
  2016年12月,中粮名庄荟与富邑集团签约引入洛神黑金系列。
 
  2018年4月,富邑集团宣布将洛神山庄品牌打造成战略大单品。
 
  2018年6月29日,富邑宣布与中粮名庄荟及建发酒业就Rawson’s Retreat洛神山庄品牌达成长期战略合作伙伴关系。
 
  那么,富邑为洛神山庄的大单品战略会做哪些举措?
 
为打造洛神大单品,富邑都做了哪些举措?
 
  首先,富邑成立了战略产品部,对洛神山庄进行品牌化和系统化运作,包括产品梳理、窜货管控等,并计划进行渠道精耕。
 
  在品牌发展层面,富邑将重点放在建立“值得信赖的标志”——建立为消费者熟知并且认为可以带来良好体验的品牌,且在各个销售渠道和市场都可以便捷地购买得到。
 
 
  2018年伊始,富邑专门针对洛神山庄品牌,面向全国各类城市展开了全面的消费者调研,以期深入了解消费者行为和消费者需求。
 
  此外,对洛神山庄的一系列产品升级和品牌推广已经陆续启动。同时,为获得更多消费者青睐,洛神山庄也会根据不同季节的特质和感受,针对性的进行促销和推广,如在春夏两季更多推荐白葡萄酒、起泡酒以及桃红起泡酒等年轻有活力的酒款。
 
下一步市场布局的重点方向是什么?
 
  作为富邑旗下标志性的国际品牌之一,洛神山庄葡萄酒在全球超过50个国家有售。凭借悠久的历史以及扎实的酿造工艺,洛神山庄自进入中国大陆市场后,赢得了广泛的品牌知名度和业内认可。
 
  在过去的三年中,洛神山庄更是在市场上取得年平均增长超过40%的优异销售业绩,目前年销售规模已超过千万瓶。

 
  就合作备忘录的签署,中粮酒业副总经理兼中粮名庄荟总经理李士祎先生表示:“中粮名庄荟一直非常看好澳洲葡萄酒在中国市场的前景,长期以来与富邑集团合作共赢,在其多个品牌线下的重点酒款上取得了令双方满意的好成绩。洛神山庄因其成功运作而不断壮大,已被富邑集团确立为‘战略大单品’,此举既顺应‘消费升级’时代品质与品牌为王的发展机遇,也为合作伙伴带来了新的机会。作为国内领先和最有影响力的进口酒产业链整合平台,中粮名庄荟全渠道开启大众消费市场,在全球为中国消费者甄选好酒,将会为洛神山庄在中国市场的加速布局拉开帷幕。”

 
  建发酒业总经理陈旭光先生表示:“洛神山庄品牌本身即拥有深厚的历史积淀以及强劲的升值潜力,而富邑集团除了持续加大对该品牌的投资以打开市场通路,还一直致力于通过有的放矢的市场推广,使葡萄酒文化更加深入和广泛地进入消费者的日常生活当中,这也是我们非常看重的。建发酒业非常高兴能在洛神山庄加速发力中国市场的关键时间节点成为其战略平台商。
 
  凭借我们在全国各主要城市建立的业务机构布局,以及覆盖除港澳台之外全国所有省份的营销网络,建发酒业必将为洛神山庄带来更加丰富和多样化的消费渠道。”
 
  根据合作备忘录,两大战略平台商与富邑集团将共同加深加宽经销网络,以及加快新零售业务,洛神山庄下一步市场布局的重点方向主要是:
 
  联合现有和新增的客户(包括新增跨界客户),进一步优化和拓展线下渠道网络。
 
  在大力拓展线下市场同时,通过产品、营销差异化等方式加快培育在电商和新零售领域的业务。
 
  对洛神山庄进行品牌化、系统化运作。在产品梳理方面,洛神山庄核心系列、私家臻藏、珍藏系列以及黑金系列将分别在不同的战略渠道进行有针对性的布局与推广。
 
  拓展二三线甚至更下沉市场。
 
  富邑集团中国区总经理吴明峰先生表示:“作为全球化的葡萄酒公司,富邑集团一直非常重视品质、创新和可持续的商业增长。同时,富邑集团也意识到市场中存在的挑战,包括市场秩序的有待规范等,富邑集团将与平台商、经销商一起通力合作,在解决问题中稳步推进、落实新策略。自今年4月确定将洛神山庄品牌打造为集团‘战略大单品’以来,富邑集团为品牌专设战略产品部,进行深度消费者调研,翻倍投入市场资源进行品牌建设和推广。在新财年即将开启之际,又成功地与中国两大酒类经营平台开展了深度战略合作,这标志着洛神山庄的大单品战略迈出了至关重要的一步,并即将为市场带来更多惊喜。”


 
  洛神山庄品牌新战略将随着富邑集团2019财年在7月开启而全面铺展。在深入了解消费者行为习惯和消费需求,并深化渠道战略升级的基础之上,富邑集团将持续加大对于洛神山庄品牌化市场推广的投资,使其更加深入目标消费群体并打开更广阔的市场通路。
 

延伸阅读:
 
  洛神山庄葡萄酒经由富有热情的酿酒师帕特•卡诺的精心酿造,涵盖红葡萄酒、白葡萄酒、起泡酒等的多个产品系列可以很好地满足不同人群的消费需求。洛神山庄葡萄酒品牌包括核心系列,珍藏系列,私家臻藏系列以及黑金系列。


 
核心系列


 
珍藏系列


 
私家臻藏系列


 
黑金系列



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