人物丨克里斯琼·罗帕斯,智利第一葡萄酒品牌的开路先锋

市场总监对于一个新市场的开拓起到至关重要的作用。17年来,克里斯琼·罗帕斯(Cristian Lopez)一直都在充当着干露酒厂这一世界第一葡萄酒集团的开路先锋。从拉美到美国,从英国到亚洲,再到中国,他创造了一个又一个神话。本次采访中,他简单与我们分享了他17年的开路历程及他对各大市场与智利高端葡萄酒的理解。
 

文、编 Monique Lee 图 美夏提供 设计 张伟
 
17年开路历程
 
见到克里斯琼本人时,我发现他除了帅气的外表以外,还拥有许多市场奇才的一个共性,那就是好奇和幽默。在采访开始的前10分钟,他抓住一切机会询问我对葡萄酒市场的看法,直到后来品牌大使提醒时,他才开玩笑说:“噢!是的,我应该停止说话了,要不然就变成我采访你了。”
 
自17年前加入世界第一大葡萄酒集团干露酒厂(Concha y Toro)以来,克里斯琼·罗帕斯(Cristian Lopez)就一直担当着该品牌的开路先锋。一开始,他致力于建立全球品牌组合战略,这一战略至今仍在干露酒厂的成功上占有稳固核心的地位。他在美国市场投入重大心血,建立发展了诸多品牌,这是他在干露最青涩的日子。2001年,他前往正在发展迅速的英国市场,代表干露酒厂建立起了干露酒厂英国有限公司,此期间,他逐渐建立起了约40人的团队,成功将26.5万箱(2000年)的销售量提高到520万箱(2009年),此时,干露酒厂已成功跻身全球重要葡萄酒企业的行列。
 
“这是一段充满爱与激情的渊源。”克里斯琼开始拿出他那市场领导者的范,开始一一为我们讲述他这十几年挑战过的市场。“我1996年开始帮干露酒厂工作。1980年代,干露的市场主要是拉美;到了1990年代,干露开始主攻美国市场;2000年左右,英国是我们的主要市场;2000-2010年十年间,亚洲市场发展得十分迅速,也是我们的主力市场。一开始,我的主要工作职责是开拓干露各大产品系列的市场。随着我们国际出口业务的发展,我需要更近距离地了解市场和消费者。随后我代表酒厂去了伦敦建立英国办事处。英国是一个非常大的市场,那时英国每年进口1.3亿箱葡萄酒,而整个亚洲的年进口量都只有8000万箱。我于2000年底去到伦敦,本来打算在那里呆3年,结果一住就住了10年,现在,我们英国的出口量达500万箱。2010年我回到智利住了3年,现在公司又派我来开拓另一个更具挑战性的市场—亚洲。在这之前,英国是市场上增长最快的葡萄酒市场,现在是亚洲,我很幸运在这两个市场的黄金时期成为其中的一分子。在过去的4年里,亚洲比世界其他任何市场增长的速度都要快。”
 
力推智利高端酒
 
对比英国与亚洲市场,克里斯琼分析道:“英国有很多有实力的私人买家,他们是英国市场的主力军,所以当我要在英国开拓的时候,需要很清晰地知道哪些人是我要去主攻的。在英国,60%的进口葡萄酒掌握在15%的买家手中。而且在这个市场上,有很多第三方机构可帮助你了解市场,比如不同的酒类专业杂志,它们可以给到我们精准的资讯和客户定位分析。我们还可以通过不同系列的销售管理来掌握不同的数据,以支撑我们更好地做出战略调整和市场策略。”
 
“然而,中国的葡萄酒购买力并不是集中在个别人手上,而是分散在成千上万的人手里。只有等到进口葡萄酒的总量上去后,才能看到我们出口量的增长,而且中国有许许多多的进口商不断地涌现出来,有的可能可以维持10年以上,有的可能一年都不到就倒闭了。这是一个不成熟的市场。另外,中国太大,城市间的市场特性差异很大,迄今为止,依然没有哪一个品牌具有全国的影响力。中国是一个很难获得精准数据的市场,比如,我们的酒在哪里被销售,谁在买我们的酒,为什么他们要购买我们的酒,在什么场合他们会消费我们的酒。这些都是我们需要不断探索的。为了更长久的发展,我们工作的目的不仅仅是卖酒,更重要是了解这个市场上正在发生的事情。”他说。
 
目前,克里斯琼除了在中国主推“红魔鬼”这一干露的主打系列以外,另一个工作重点是开拓干露酒厂旗下魔爵红(Don Melchor)这类智利高端葡萄酒的市场。当被问到推广的挑战时,他回答说:“这确实有一定难度。尤其在这个以法国葡萄酒主导的进口酒市场。这一情况在世界各地都是一样的,依然有很大一部分买家认为,最好的葡萄酒是来自法国,甚至只来自那五个波尔多顶级酒庄。我们的策略是,要不断地告诉消费者,我们的魔爵红是可以与这五大名庄媲美的。我们已经有活灵魂(Almaviva)这个成功的例子。其次,我们的酿酒师顾问雅克·布瓦塞诺(Jacques Boissenot)曾在五大名庄中的四大酒庄中负责酿酒工作,所以,我们的酿酒技术亦是十分具有说服力的。而智利酒高性价比的优势,正好也是我们高端葡萄酒的优势。当然,高端酒的价格也会随着市场需求的增长而提高,但我们会始终保持在一个合理的价格区间,防止泡沫的出现。”
 
 


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