高端访谈丨本刊总编辑对话嘉里一酒香大中华地区首席执行官

嘉里一酒香大中华地区首席执行官:最可持续是面向终端消费
 

  2012年国内葡萄酒市场陷入低谷,而嘉里集团却在这样一个时期创立专门的精品葡萄酒公司,进军葡萄酒市场。本期我们的访谈嘉宾是嘉里一酒香大中华地区首席执行官王俊先生,王俊先生在过去30多年职业生涯中曾在多家国际集团及葡萄酒行业担任要职。本次采访中,他为我们诠释嘉里一酒香是如何看待行业危机中蕴含的机遇,如何站在集团多元化业务整合的平台上,扎根餐饮渠道展开与终端消费者的对话。
 
采访 林放 整理 Miya 程春雷 设计 DEVIL
 
  “危中有机”,寓意困境中往往蕴含转机。2012年,葡萄酒行业经历十年的膨胀后迅速冷却,在这样一个低迷发展的时期,嘉里集团建立嘉里一酒香,扎根集团旗下物流、酒店、食品等多元化业务平台,并引进早年从事酒店餐饮业、曾任职某著名葡萄酒公司高管的王俊先生出任大中华区总裁,引起行业普遍关注。本期我们邀请他为我们分享嘉里—酒香在行业困境中是如何独善其身,他们又是如何规划未来的发展蓝图。
 
W=本刊
S=王俊(Simon Wang), 嘉里一酒香大中华地区首席执行官
 
 
W:过去的一两年,葡萄酒行业处于一个相对低迷的时期,而去年,嘉里一酒香刚好正式营业一年,嘉里集团具有多元化的业务,能否分享当初为什么建立嘉里一酒香?
 
S:要了解嘉里一酒香需要从认识嘉里集团开始,嘉里集团成立于上世纪40年代,旗下丰富的业务覆盖酒店、地产、物流、食品及传媒等,嘉里一酒香成立的契机主要来自集团对葡萄酒行业未来的信心,以及集团内部的需要。
  葡萄酒的发展会经历不同的阶段,在前期会经历相当风华的阶段,选择2012年这样一个充满挑战的时期开拓我们的葡萄酒事业,相信公司认定这是一个适合的时机。从内部整合资源来说,集团旗下各个板块的业务是相互支持的,就如我们服务了香格里拉、嘉里物流等,而嘉里物流也在很大程度上支持了我们的葡萄酒业务发展。另一方面,我们认为葡萄酒是人人可分享的,葡萄酒是可持续发展的事业,我们能提供足够的质量产品和品牌给消费者去选择。
 
W:在开始发展葡萄酒业务时,你们必然做过清晰的市场调查,分析了解自身的优势和劣势,能否分享一下你们是如何定位自己的?
 
S:有一句话是这样形容中国不同区域的差异化:“欧洲是由不同国家构建起来的大陆,而中国是由不同大陆构建起来的国家”。我们在产品的规划方面下了很大的功夫,主要还是从不同市场的成熟度、葡萄酒消费者的知识及消费习惯出发。例如,来自上海、北京这些较成熟市场的消费者,他们喜欢非主流、小众或非商业化的品牌,相较于那些不那么成熟的葡萄酒市场,那些初级消费者会从主流的商业品牌开始认识葡萄酒。
  另外,除了服务主流市场需求,还要把脉市场发展的趋势,我们需要综合许多不同的因素来制定产品线路,希望做到既服务市场,亦要引领市场的潮流。就如市场里不少同行在做勃艮第葡萄酒,而从综合程度上说,我们的产品覆盖面十分丰富。
 
 
W:如何从价格和渠道上划分产品?
 
S:我们产品大约分为三种价格区间,分为入门级别、日常生活消费级别及高端级别葡萄酒,他们的价格区间分别是200元以下;200-800元及800元以上,比例大概是30%、45%及25%。过去十几年,中国葡萄酒市场像一个哑铃,两边重中间轻,等到市场进一步发展,消费者有足够的知识和鉴别能力时,会更加理性地消费葡萄酒,消费会逐渐往上攀升,而不再像以前只选贵的来喝。我们要充分考虑自身服务的两大渠道:酒店、餐厅及终端消费者。品牌的建立不是一项易事,有的可以选择大手笔投入,有的则依托较长线的平台去搭建自己的品牌形象。我们有十分不错的中端品牌,把它们放到餐厅去建立品牌,从很大程度上能让消费者认识我们,从而相信我们,经销商最终把我们带到终端消费者那里。
 
W:作为行业的后来者,是如何布局中国市场的?哪些板块是你们将要突破的重点?
 
S:国内大部分葡萄酒公司都是品牌的代理,而很少是品牌的拥有者,两者不同的角色在制定商业策略时的思维亦不一样。希望日后能在适当的时机将整个产业链整合起来,而不局限于下游的分销,不排除通过收购的方式做大。近期依然是集中精力做好我们的渠道与产品,立足于酒店与餐厅的渠道,发展一个可持续的分销商网络。我们不奉行盲目扩张,我相信中国未来的市场发展要求我们必须专一、专注,将来通过联结我们的合作伙伴去扩大其它板块。至于零售,我们将来也计划从较高端的零售开始突破。例如,我们计划与香格里拉发展一些葡萄酒的零售项目,如葡萄酒专卖店、葡萄酒酒吧等项目。按照目前经济及市场环境,我们应该各展所长,做自己能够做好的事情。
 
 
W:2012年和2013年国内葡萄酒市场受到巨大冲击,公司刚好成立了两年多,嘉里一酒香遇到哪些挑战?如何调整?
 
S:2013年我们完成销售目标的80%多。这个阶段由于经济大环境及政府相关政策,市场的泡沫终于被捅破,有不少分销商在市场上消失,有不少依然留下来,留下来的一批当中还有面临囤货过多的困境,还有不少人想进入这个市场,但这批人会更谨慎。我们在挑选合作伙伴时亦会更加谨慎,但市场的变化对我们来说是一个好事情,第一,公司规模不大而且处于初始阶段,我们有足够的机会看清楚市场,调整我们的步伐;第二,消费者观念在转变,会更理性地对待葡萄酒消费,我们能及时调整,就如我们中低端产品的具有十分大的发展潜力。
 
W:过去一年市场的动荡是否直接影响了渠道的转变?
 
S:其实这是市场长期发展带来的转变,以往葡萄酒的四大渠道是餐饮、大卖场、批发及终端消费者,我们认为未来最可持续发展的依然是面向终端的消费者,这不是一个突然的改变,而是从我们开始业务的第一天就明确的。
 
W:那你们如何吸引终端消费者?
 
 
S:首先我们独家代理的品牌大多是拥有较高的国际声誉和口碑,一般为规模较小的精品酒庄甚至家族酒庄。勃艮第的选酒和品质方面是我们的强项。另外,我们与一些国际酒店已开展了深度合作,一方面是为了塑造品牌,另一方面是为了巩固我们在葡萄酒行业发展的基础,能进一步搭建与经销商的合作,特别是对二线城市如成都、昆明等城市的发展。面向终端消费者最重要的是售后服务的跟进,包括配送、客服体系培训、活动等,这对于培养消费者对品牌的忠诚度是很重要的。
 
W:您认为如何才能合适和有效地与本地消费者沟通?
 
S:首先,要固筑大家对嘉里—酒香的印象,目前市场秩序混乱,假酒、酒质等问题都是消费者最关心的,我们需要让消费者知道我们能实现自己的承诺;第二,我们需要结合市场需求而进行推广,例如我们社交媒体,我们已经建立了自己的新浪微博、微信等官方平台,以及我们的网站去进行推广教育。另外,除了葡萄酒的合作伙伴,我们透过跨平台合作来扩大我们的客户群,例如一些时尚的品牌。同时,我们会参与当地市场的葡萄酒活动,让市场评价我们。
 
W:能否分享一下你们在餐饮行业获得的经验与心得?
 
S:首先,从下单订购、运输、清关、仓储等环节,不同的客户会经历40-100天不同的帐期,经营葡萄酒的事业不能投机,必须认真规划、管理现金流,否则会面临很大风险;另一方面,餐饮行业近年在中国有很大的改变,尤其是在一线城市独立餐厅的角色越来越重要,人们的葡萄酒消费不再局限于酒店的餐厅。作为一家专业的葡萄酒公司,不再是扮演单纯卖酒的角色,而需要为酒单的制定、后期的仓储、员工的培训、销售及推广方面给出我们专业的意见。除此之外,餐厅还希望我们为他们带来更多增值的合作形式,例如协同我们奢侈品、银行的伙伴共同促进多方合作关系。值得一提的是,我们的团队不少人来自酒店餐饮行业,他们都有相应的经验。
 
 
W:你们是如何理解过去十年中国葡萄酒市场的发展?
 
S:过去十年中国的葡萄酒市场大概可以分为三个阶段:第一,1996年以前,整个市场是垄断的;第二,1996年后市场是开放阶段,但也是最光怪陆离的阶段,市场从上往下发展,消费者从最好的葡萄酒开始喝,不少人喝到的第一瓶葡萄酒是五大名庄的酒。而后来,葡萄酒从外资酒店进入大卖场是很重要的突破,例如家乐福、沃尔玛这些商场开始对进口葡萄酒的发展扮演一个重要的角色,它们集中地向消费者展示了价格亲民的入门级别酒款,消费的习惯开始慢慢被培养;第三,2003年至2011年是一个起伏的阶段,2011年是泡沫的顶峰,从2005年开始不少企业经营得有声有色,直至2010年都是葡萄酒的黄金阶段,那时大部分消费来自政府部门有关的消费,行业准入门槛低,短线收益快等误区也导致很多人盲目进入市场,市场秩序也十分混乱,衍生出假酒、打法律擦边球等问题。
 
W:能否展望一下葡萄酒在未来十年的发展趋势?你们将如何布局未来的发展?
 
S:第一,中国市场南北差异巨大,地域文化主导了当地的消费趋势,例如像南方的城市广州,当地消费受到香港的潮流带动,而像上海的消费趋势更具前瞻性,勇于尝试新的产区如希腊、保加利亚的葡萄酒。而北京的消费者则相对保守、中庸。但即使在华东市场,上海、杭州、苏州、宁波也不能一概而论;第二,所有的葡萄酒公司必须关注社交媒体,社交媒体是一把双刃剑,需要透过有效的管理以及结合本地市场的发展,才能更大范围地展现公司的形象,我想任何想成功的公司都会在社交媒体有进一步的发展策略;第三,葡萄酒公司在将来的发展必须专业化和专门化,不可能再像16年前,跟人家说我们的酒店餐饮、零售、分销及直销都很强,没有哪一家会成为全能冠军;第四,重视并加强葡萄酒教育板块的建设,这有利于培育忠实的消费者群体,消费者得到的文化会决定他的选择,谁是师傅谁是朋友是终生的;最后,中国的政府相信在未来的几年,一定会必须有比较完善的立法系统去管理葡萄酒市场,包括葡萄酒的种植,进口、消费等等。除此之外,中国市场的消费需求亦更加多元化,相信不再是由单一的波尔多主导,未来会有更多入门级、生活级及小资、非商业等品牌进入这个市场。
 
W:现在越来越多人关注葡萄酒电商,能否谈一下您的看法?
 
S:目前市场普遍关注的酒商电商,我认为目前葡萄酒电商消费模式尚未清晰,仍处于初级阶段,大多数电商目前面临专业性的问题,同时还有消费者的观念,我们可以观察到大部分电商销售的都是入门级的酒款,可能大多数消费者不会愿意花800元在网上买一瓶酒。同时,物流、存货量也是电商面临的一个挑战。我们认为电商也是我们未来要发展的板块,但目前还没有一个进一步的方案。
 
 
W:平时您喜欢喝什么酒?
 
S:个人而言,我常常喝许多来自新世界的酒,我对长相思(Sauvignon Blanc)和黑品乐(Pinot Noir)十分有兴趣,喜欢尝试这两个品种的不同酒款,当深入去了解黑品乐的时,更多地会去寻找它的平衡,这是很珍贵的。歌海娜(Grenache)这个品种也十分有意思,虽然它很少被人注意。如果说口感强烈一些的葡萄酒一般人喜欢赤霞珠(Cabernet Sauvignon),但我觉得西拉(Shiraz)也是颇有个性的。喝酒时我常常会去留意品种而不是限定在某个产区。
 
W:今天我们探讨了嘉里一酒香在市场的策略布局,也探讨了你们如何在一个迅速变幻的市场中找到“平衡”,如何平稳地、长期地、专注地走下去。
 
S:我们做事可能会被认为是“保守派”,但我们认为做事扎实,才能稳步往上,我们不介意用一年半去完成别人计划一年完成的目标,但这不代表不注重经济效益,我们只是不刻意追求扩大规模,而是更灵活地去应变,这个时候,我们静观其变并侍机而动。


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