高端访谈丨桃乐丝中国逆势增长的奥秘 ——本刊总编辑访谈申柏途

  2015年,本刊总编辑继续访谈业界翘楚,了解他们的做法,分享他们的经验,为低迷中的中国葡萄酒市场把脉,引领行业向前发展。本期的访谈对象是桃乐丝中国的执行合伙人申柏途先生。
 
 
文 林放(本刊总编辑) 编 Emily 图 由受访者提供 整理 程春雷 设计 1989
 
  去上海参加活动,我给自己增加任务。临行前给桃乐丝的市场总监Summer电话,我只是轻轻把“高端访谈”的旨意说出,她就把采访的各项事宜安排好了。
 
  我们约在就近的一家咏萄见面。咏萄是桃乐丝旗下的零售终端,严格来说是一个体验空间,服务员彬彬有礼。由于早到,我在酒架前仔细地看酒,每拿出一瓶酒,感觉就在跟一个人握手,希望他/她新的一年好好的。过去的两年多,整个葡萄酒行业都熬得挺艰难,我不知道即将来到我跟前的桃乐丝中国执行合伙人申柏途会告诉我什么消息。
 
  握手、寒暄,熟悉的面孔、亲切的笑容,其实我们认识好久了,但以前每次只是打招呼,这次我们要坐下来,面对面,谈一谈。申柏途先生坦率、自然、干炼、从容,他来自西班牙巴塞罗那,看着他,你会情不自禁地想起那个名闻遐尔的足球俱乐部。过去的2014年,桃乐丝的表现确实能够让他从容淡定:营业额增长10%,利润增长8%,这在很多行业巨头普遍较大幅度地下降的情况下,尤为难得,那是一种逆增长。
 
  访谈中让我惊讶的是,申柏途先生说桃乐丝把自己定位为一个生产商而不是经销商。一直以来,我们都津津乐道桃乐丝如何从一个生产商发展成为一家跨国经销商的。而在整个葡萄酒的产业链中,一般认为经销商是贪婪的。不只是葡萄酒,历史上任何市场的溃决、低迷,根本的原因,一定是很多人都同时看到了很多钱。
 
  幸好不仅仅有桃乐丝。
 
 
W:本刊 申:申柏途(Alberto Fernández)
 
W:今年桃乐丝的情况怎么样?
 
申:2014年,桃乐丝整个业绩表现是属于增长趋式,营业额增长约10%,利润增长约8%,增长的主力产品线以低价位的酒为主,都是一些性价比比较高的酒。除了葡萄酒领域我们有很受消费者欢迎的品种以外,我们还有西班牙的火腿小河赛和挪威的芙丝矿泉水帮助到我们的业务增长。总的来说,我们的情况不差。
 
W:火腿和矿泉水占的比例是多少?
 
申:大约是销售额的10%。
 
 
W:刚才你说到,桃乐丝2014年的销售以性价比高的酒为主,这块的销量与2013年相比增长了多少?
 
申:与2013年相比,全年销售量上升30%左右。
 
W:你们是怎样来定义高端酒的?它们的销售情况如何?
 
申:对我们来说,真正意义的高端酒是指七八百元以上的酒。我们的高端酒是下跌的。所有的高端酒都跌得比较厉害,有的甚至跌至70%,但是唯一有一款没有跌反而持续增长的酒是桃乐丝旗舰产品桃乐丝黑牌。今年是桃乐丝黑牌40年年庆,它是我们顶级酒里面性价比最高的,被消费者接受的程度也是最高。
 
 
W:下降最厉害的高端酒有哪些?
 
申:就高端酒整体来说,法国酒下降得比较厉害,尤其是波尔多,除此之外,像澳大利亚、美国、意大利、西班牙的高端酒都有下降,但没那么严重。
 
W:导致高端酒销量下降的原因是什么?
 
申:一是政府调控。二是水货问题,它们来自香港、海外,对高端酒的影响也非常大。
 
 
W:各个渠道的具体情况如何?
 
申:从我们2014年的消售渠道变化可以很明显看到政府调控的影响:餐饮渠道的主要客户还在继续增长,零售、商超渠道也在增长,消费者渠道是持平的,针对大企业团购和高端消费那一块是下降的。最悲催的是经销商渠道,2014年是经销商最痛苦的一年,特别是内地那些小地方的经销商,他们主要依赖大企业团购或政府采购,在过去的一年半里面,我们很多这样的经销商消失了。
 
W:桃乐丝利润相对减少的原因是低价位的品种增加了,还是原有的供货价格下降了? 
 
申:我们一分钱都没有降过,主要原因是增加了低价位的品种。我们的一些大客户,也需要业务的增长,对于这些大客户,我们会选择一些新酒进来,因为要的量非常大,那么价格也是低的,满足到像也买酒这类网商及一些超市采购的需求。以前,葡萄酒是作为礼物被喝的,现在大家需要自己花钱去买酒,花钱的渠道现在是去大超市,他们的生意是很好的,他们的销售量是上去了,但由于我们供给他们的价格是偏低的,所以我们的利润也就相应低了。现在很多消费者去麦德龙这样的超市买酒,他们的酒如果很贵就没有人买,一环扣一环的。
  还有一个原因,就是零售、商超这一块,往年只有一两个月做促销,但今年每个月都在促销,促销多了,利润也就降低了,给我们的压力很大,我们也会多赠送一点给消费者。我们花很多成本在促销里面,这也导致我们的利润降低。
  其实,各个渠道的产品都在转移,不只是超市卖便宜的酒,餐饮渠道也一样。酒店渠道,例如:万豪集团、喜达屋集团,这些集团以前采购很多很多的葡萄酒,也有很多贵的葡萄酒,但现在的消费者到他们那里去喝酒不会买很贵的酒,我们有几个核心产品是专门供应给酒店集团的,作为他们的店酒,它们的价格很低,利润也很低,但它们的量非常大。
 
 
W:这些店酒的销售价格是多少?
 
申:180元左右。
 
W:是不是可以这么说,零售渠道是2014年的一个亮点?
 
申:是的,我们的餐饮渠道一直以来都比较强,2014年我们加大投入了零售、商超渠道,这一块做得不错。
 
 
W:方便告诉我2014年你们的营业额是多少吗?
 
申:差不多3个亿。
 
W:各个区域的表现如何?
 
申:华东45%,华南、华北22%-25%,西南5%-6%。增长态势是华东、华南上,西南平,华北下。
 
W:电商这块表现如何?
 
申:比2013年增长约30%,未来还会增长。
 
 
W:你们取得逆势增长的原因是什么?
 
申:很多年前,桃乐丝的领导层、管理层就决定,我们不做顶级酒,也不做期酒。那些大的进口商,我们看到他们很赚钱,同时也看到他们有很多的库存,我们看到了非理性。
  同时,我们也意识到,2008年香港葡萄酒零关税,必然会有很多酒走私进入国内,而我们必须正规进口。
  桃乐丝一直把自己定位为生产商而不是贸易商,桃乐丝是一个大家族,跟另一个大家族罗斯柴尔德彼此持有对方股份,这两大家族对全球市场的把握和远见给了我们很大的战略支持。
  最后一点,是我们拥有一个很好的管理团队,桃乐丝进入中国18年以来,管理层一直保持不变,核心员工忠诚度高,即使在市场低迷的这两年,我们都没有裁减员工。
  至于我本人,在桃乐丝工作10年后,即5年前,由总经理晋升为执行合伙人,获得桃乐丝的股份,这是整个桃乐丝家族历史上的第一次。
 
 
W:桃乐丝进入中国已有18年,你们是怎么走过来的?
 
申:桃乐丝中国由西班牙米高·桃乐丝(Miguel Torres)公司于1997年成立,2007年,法国罗思柴乐德男爵公司注资成为其重要股东之一。目前已在中国七大主要城市设立了分公司和办事处,经营的产品来自14个国家,超过400个品种,这些产品仅选自世界著名的葡萄酒产区中具有优秀酿酒传统的家族,45%的产品在世界权威葡萄酒杂志上的评分不低于85分。现在已同君悦、万豪、香格里拉、喜达屋、希尔顿等世界知名酒店集团及很多餐饮名店建立良好的合作,一些新的客户仍在不断增加中。
 
W:你对过去18年中国的葡萄酒市场怎么看?
 
申:它就像一辆过山车,不过现在正趋于平衡。
 
W:你认为市场低迷还会持续多长时间?
 
申:对于我们来说,2016年我们会回复到真正健康的轨道,至于整个中国市场的回暖,至少要到2017年。
 
 
W:你个人喜欢哪些葡萄品种?
 
申:我喜欢白葡萄酒多些,除了国际化的长相思之外,还喜欢产区独有的一些白葡萄品种,像西班牙的阿尔巴尼诺。
 
W:如果要你向我们读者推荐三款酒,不限于你们公司的,也不要太贵的,你会推荐哪三款?
 
申:第一款是Dr. Loosen,露森,德国雷司令,来自美夏公司,价格约250元;第二款是Celeste,西班牙添帕天尼,桃乐丝精选呈空红葡萄酒,价格约280元;第三款是Bass Phillip,贝思菲利普,澳洲黑品诺,也是桃乐丝公司的产品,价格约1128元。


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