茅台葡萄酒范雪梅:利他,才能基业长青

【葡萄酒杂志原创报道】从2002年到2020年,茅台葡萄酒恰好已经成立18年。茅台葡萄酒在走过一段弯路之后,实现了连续三年的跨越增长。这期我们采访了茅台葡萄酒公司党委副书记、总经理范雪梅,听她来讲一讲茅台葡萄酒的过往、现在和未来。
 
From 2002 to 2020, Moutai Wine has just been established for 18 years. After going through a detour, Moutai wine has achieved leapfrog growth for three consecutive years. Listen to Fan Xuemei, General Manager of Moutai Wine, talk about the past, present and future of Moutai Wine.
 
 
  真正的强者,善于从顺境中找到阴影,丛逆境中找到光亮,时时校准自己前进的目标,企业亦然。
 
  从2002年到2020年,茅台葡萄酒恰好已经成立18年。春华秋实,玉汝于成,茅台葡萄酒在走过一段弯路之后,用坚守和创新实现了连续三年的跨越增长。这期我们采访了茅台葡萄酒公司党委副书记、总经理范雪梅,听她来讲一讲茅台葡萄酒的过往、现在和未来。
 
内外兼修   乘风破浪
 


  越是非常时期,越能倒逼企业自我革新,找到一条属于自身发展的正确路径。“最近几年我们认认真真地对过往做了一些总结,希望找到适合茅台葡萄酒发展的路子,”范雪梅如是说。
 
  “十三五”期间的5年,对于茅台葡萄酒而言是承上启下的关键5年。茅台葡萄酒从“十三五”开局之年便开始进行反思、总结、调整方向,沉下心走进市场,去倾听消费者的需求,将自己的优劣势作了详细的梳理,未来发展的路径也逐渐清晰起来。
 
将产品质量视为企业生存发展之根基
 
  “中国消费者越来越理性,互联网也让信息越来越透明。不过这恰恰是中国葡萄酒的一个机会。”范雪梅认为。
 
  当消费者越来越理性的时候,他们对品质就会越来越关注。而品质,是一个品牌、一个企业生存发展的根基。



  茅台葡萄酒非常清晰地认识到这一点,并且将其贯彻到每一个环节,从种植、园间管理到酿造,茅台葡萄酒始终坚持精益求精,成为工匠精神的传承者。2019中国优质葡萄酒挑战赛上,茅台葡萄酒4款产品均获得了优秀的成绩,其中茅台干红葡萄酒大师珍藏摘下最高奖项品质卓越大奖。
 
  民族品牌在本土市场长时间的耕耘与坚守,在公信力方面已受到了消费者的认可。“接下来一定要将品质做好,为消费者打造高性价比的葡萄酒。”范雪梅告诉笔者。对葡萄酒要怀有一颗敬畏之心,怀有敬畏之心,才能做到极致。
 
  从事葡萄酒行业已经24年的范雪梅,此前已酿造了20年的葡萄酒,她一直坚持着踏踏实实地做好品质是一切的根本。
 
用利他思想经营企业
 
  “我认为人永远是第一要素。”范雪梅在谈到企业管理时提到。


 
  茅台葡萄酒打破了大家对传统国有企业的认知。在茅台葡萄酒,无论是谁,都是多劳动、多创造,才有多的收获。在未来的整个管理层上,茅台葡萄酒会进行机制创新,所有干部将会进行轮岗。
 
  “金饭碗在茅台葡萄酒是不存在的,要达到一群人一辈子干一件事情的团队精神。”在范雪梅看来,华为值得学习,永远以奋斗者为本,而且长期坚持艰苦奋斗的团队精神对茅台葡萄酒同样适用。
 
   “利他”是茅台葡萄酒常常提到的一个词,这对于茅台葡萄酒来说,也并不是一句空泛的口号。茅台葡萄酒建立时候的初心之一,便是要为员工谋幸福、为企业谋发展。据了解,无论是对上游还是下游的合作伙伴,他们都秉持着利他的思想。
 
  “任何事情只有真正地用利他的思想去做,才可以把这件事情做好,只有这样才能成为一个基业长青的企业。”范雪梅这样解释了茅台葡萄酒的“利他”思想。

  在整个采访过程中,“信仰”这个词她多次提到。一个个体、一个团队,只有坚定的信仰,在遇到困境的时候,才能长期坚持、有使命感。“作为一个民族品牌,我们对中国葡萄酒的发展,也是有无法舍弃的责任的,只有我们每个企业做好了,才能引领行业稳健地向前。”
 
  同样,她认为对于企业管理而言,文化的引领也很重要。茅台葡萄酒正通过文化建设、机制创新,将团队逐渐打造成能够经受挫折的队伍。
 
乘风破浪,疫情寒冬下的跨越增长
 
  近两年来,一直低调的茅台葡萄酒才开始通过媒体出现在大众视野之中。“茅台葡萄酒体量很小,所以有一点点的成绩,就会被媒体和行业捕捉到,我们能做的就是老老实实做产品,踏踏实实做市场,实实在在酿酒。”
 


  茅台葡萄酒的一路发展,亦如范雪梅所言,是不断摸索的18年。这18年来,并非一帆风顺,虽曾达到过市场高峰,但也因行业、政策的变化而陷入低谷。
 
  行业人士普遍认为,目前中国葡萄酒市场正处在深度调整期,等待触底后的反弹,进入下一个上升通道。造成这种现象的原因是多方面的,全球经济正在进行结构性调整,任何国家都无法独善其身。当整个消费市场乏力时,大家的消费就会变得谨慎。而年初暴发的新冠肺炎疫情加剧了寒冬的到来。
 
  尽管2020年是非常艰难的一年,对于行业而言面临的挑战十分严峻。但茅台葡萄酒仍然取得了跨越式的增长。据了解,茅台葡萄酒已经完成了2020年度的任务目标,供应商体系也逐渐健全。而凤凰庄园的落成,也预示着四化同频的真正落地以及高端化的崛起。这一系列的动作,也都是茅台葡萄酒业绩增长的有力抓手。
 
  在她看来,现在的中国葡萄酒就像是三四十年前中国的啤酒。那个时候,国内市场上很少见到国产啤酒品牌,经过几十年的发展,几大龙头企业带领着国产啤酒产业不断发展壮大,现在国产啤酒占了绝大部分的消费市场。“中国葡萄酒的未来也会像今天的啤酒一样,但是需要时间。”
 
  当整个行业处在调整期时,特别是今年,整个经济发展在上半年几乎按下了暂停键。此时,不管对于企业,还是个人,都是最佳的成长期。茅台葡萄酒正在通过内外兼修等待着行业的春天。对内,他们在产品、企业管理、市场建设等方面不断夯实基础,对外,他们通过各种活动营造不同的消费场景引导消费者,让大家对中国葡萄酒有正确的认识。
 
压力之下,茅台葡萄酒“十四五”蝶变之路


 
机制创新的本质是为消费者创造价值
 
  2020年茅台集团提出了大茅台一盘棋的聚合营销,在“十四五”的规划中,茅台葡萄酒将是茅台集团很重要的一个增量板块,在主板上市也被提上日程。
 
  毫无疑问,在国家号召国有企业进行股权改革的大环境下,通过上市,茅台葡萄酒将能吸纳更多优质资源,从而进行整合、激发创造的活力,真正地做到“共建共赢与共享”,分享发展红利,实现企业健康稳步发展。


 
  同时,对于茅台葡萄酒的员工而言,也将有机会成为企业的持股人,从利益共同体变成命运共同体,充分调动员工的积极性,促进茅台葡萄酒的发展。
 
  在谈到为什么要进行机制创新时,范雪梅提到,茅台葡萄酒的队伍变得更正知、正觉、正念、正行。大家只有一个心思就是想办法把自己的工作做好,想办法把茅台葡萄酒做好,在这种情况下,机制创新显得尤为重要。
 
  茅台葡萄酒让真正优秀的人才通过这个平台实现价值。在机制创新下,茅台葡萄酒将能够集合更多优秀的力量,从而生产出更多卓越的产品、更好地服务于市场,从本质上来说,将会为消费者创作更多的价值。
 
以竞合心态创造中国民族品牌行业蓝海
 


  通过计划在主板上市以及工厂的搬迁等动作,不难看出茅台葡萄酒正在加快步伐进入中国葡萄酒的头部品牌。“现有酒的市场容量总和是一定的,但每类酒种在行业中影响不同。对比白酒约1000亿元的容量,葡萄酒放到整个盘子里来看,占比权重太少。”
 
  在这种情况下,茅台葡萄酒将会以竞合的思想、开放的心态,和中国葡萄酒同行进行更多的交流,共同提升葡萄酒市场的占比。“现在消费者对产品品质、文化、服务的需求越来越精细了,作为茅台葡萄酒我们的营销同样需要更加精细化。”范雪梅提到,茅台葡萄酒将会深耕市场。
 
  以前很多葡萄酒品牌会采取省级代理的模式,茅台葡萄酒也不例外。现在茅台葡萄酒更多地将渠道下沉,尽量地使渠道扁平化,让品牌的服务可以更加贴近消费者,拉近了品牌与消费者之间的距离。
 
  为了深入了解消费者,了解市场,为此茅台葡萄酒还专门成立一个团队来做充分的市场调研。中国领土辽阔,是一个多民族的国家,大家的消费习惯、审美、评价体系也不完全相同。从产品的内在品质打造以及外在形象的VI设计上,茅台葡萄酒都将进行区域化的差异处理,更好地满足不同消费者的需求。通过不同维度的精准营销,再通过更多的点去组成面。
 
  同时,他们还将产品与互联网+联合。不管是区块链技术的应用,还是数字化营销,这些方式对品牌的传播、消费群体的锁定,以及区域化营销手段或者模式的建立都有非常重要的作用。
 
  在产品层面,茅台葡萄酒将分两步走。“十三五”期间,更多地是深入了解国内消费者的饮酒需求。而在“十四五”的规划中,茅台葡萄酒产品结构将调整为以中高端为主。在提到为何会去低端化时,范雪梅说:“我们很愿意为所有的消费者服务,但从茅台葡萄酒现有的产能、产品的品质等实际情况来看,没有办法全线铺开。”
 
  据了解,在下一阶段的5-10年,茅台葡萄酒会逐渐把中端产品也去掉。在品质上茅台葡萄酒将争取能和国际上的顶级葡萄酒相媲美,在整个产品规划上实现高端化。“我们希望通过我们的努力成为一个中国葡萄酒行业的同行者,想办法创造中国民族品牌行业中的蓝海。”
 
回馈于行业、回馈于社会
 
  2020年9月26日,茅台葡萄酒凤凰庄园正式开庄。无疑是今年茅台葡萄酒最重要的动作之一。对于茅台葡萄酒而言,这就像是一个成人仪式,也是茅台葡萄酒进入一个高端化的里程碑。


 
  庄园坐落在秦皇岛凤凰山下,山谷叫做凤凰谷,因此,庄园便起名为“凤凰庄园”。凤凰庄园的建筑布局、工艺设备等完全是按照酿造高端酒的标准建造的。对于“七分原料、三分工艺”的葡萄酒而言,高品质的硬件设施也是高品质葡萄酒以及产业能够进行创新项目的基础。庄园内设有酿造模块、文化模块、品鉴板块以及餐饮等,能够加深消费者的体验感。
 
  近几年兴起的国潮热,无疑会让更多的消费者更加愿意走近中国葡萄酒。而凤凰庄园的建立,对于茅台葡萄酒而言是文化建设的一部分,通过沉浸式体验让消费者可以更具体、更形象地了解中国葡萄酒,了解中国葡萄酒的文化。这种根植于茅台葡萄酒的民族品牌荣誉感也将深深打动消费者。
 
  “之前我们提到,茅台是有社会使命和责任的。我们希望能够和其他的民族企业一起共同引领行业的发展。”范雪梅告诉笔者。
 
  茅台的社会责任,不仅仅体现在为行业作出更多的贡献。茅台葡萄酒酒厂所在的河北秦皇岛目前还没有上市公司。如果茅台葡萄酒成为上市企业,那么对地方的经济建设将会有很大的助力。上市之后的规模化还可以解决更多劳动力的就业问题,同时在茅台葡萄酒的规划中,还会将这里打造成美丽乡村,改善当地的生态环境,让周围老百姓从中受益,提高生活质量。
 
  “企业一旦做好了,那么一定要回馈于员工,回馈于消费者,回馈于社会。为地方经济建设做贡献,我们只是做了一个企业应该做的事情。”范雪梅说道。


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