几滴白酒,餐饮赛道吸引年轻人的新财富密码


近日,以抖音快手等短视频平台、和美团大众点评小红书等消费社区门户上,一条条打卡晒照的动态里,带有白酒元素的饮品进入大家视野。“白酒周边”品类之多样,涵盖咖啡、奶茶、雪糕等夏季热销饮品。几滴白酒,正在成为餐饮赛道差异化竞争的新财富密码。


 
年轻人的市场
一块又香又硬的金骨头
 
这几年的餐饮市场,特别是饮品类别,可谓是风起云涌。
 
咖啡品类里,迅速崛起的瑞幸备受关注。近日,它摆脱亏损状态、实现整体盈利的消息热搜刷屏。5000家门店的市场量级让地域性小品牌望而却步,营销能力让资深大哥星巴克都能馋哭。


奶茶界也不逞多让,前有茶颜悦色起诉茶颜观色终成功,后有喜茶估值600亿成资本宠儿,还有奈雪上市成为“奶茶第一股”。


以饮料为代表的餐饮市场迅猛发展,逐渐成为投资与媒体追赶的风口,这背后少不了年轻消费群体的发力。无论是投资领域还是营销领域,都有一个共识,那就是年轻人市场是一块又香又硬的金骨头。
 
说它香,那是真的香。据统计截止至2020年底,光是国内的新式茶饮市场有近7成是90后和00后喝掉的。
 
 
年轻消费群体乐于分享的特性也体现在社交媒体上,“社交投放讲故事-明星博主热搜带货-线下门店返利打卡”的营销三板斧不知推红了多少网红饮料单品。
 
但若说这块骨头硬,也是真的硬,年轻群体的市场蛋糕不是谁都能吃得到。
 
开了又倒的城市咖啡店不知凡几,茶饮品类热火的B面,是48万家门店中80%日入不足150元,超13万家茶饮企业停止营业,茶饮赛道也拼得一片血红。

 
但无论如何,饮品市场如此拥挤,还依然有源源不断的资金和品牌想涌入。大家追求如何更好地拉高年轻人消费倾向,如何追赶和制造热点。
 
品牌们追过白桃和鸭屎香柠檬、追过阿华田和生椰、追过油柑和黄皮,如今又来追白酒了。白酒元素,正在成为饮品赛道差异化竞争的新财富密码。
 
 
热门媒介视角下的
“白酒基金”与“白酒鸡精”
 
2020年,众多行业因疫情黑天鹅事件收益受挫,而白酒产业在各产业还未完全“复苏”之际展现崛起之势。甚至连白酒基金也出现过大涨的情形,备受年轻人关注。
 
大家因此调侃“年轻人不一定都喝上了白酒,也不一定学会了炒股,但不少都跟风买了白酒基金”、“神秘的酱香科技”、“白酒基金yyds”,连带着多位基金操盘手在热搜走红,白酒热可见一斑。

 
在夏季的街边饮料赛道,咖啡、奶茶、雪糕近年来逐渐成为消费者选择的三大热门品类。而这两年,在这三个品类的口味菜单上,白酒概念渐显。
 
上海,一间在各大渠道累计成千上万条打卡点评记录的网红茶餐厅其菜单上,便有白酒雪糕、白酒咖啡、白酒奶茶。其包装风格带有明显的酒瓶酒标的特色,在一众饮料品类里识别度很高,因而持续在各类社交媒体引起讨论。
 

“服务员会当着你的面往雪糕球碗里倒白酒。试了一下,回味有淡淡酒香,口感特别。作为本身就喜爱喝酒的人,表示这款新品还蛮特别的!”
 
无独有偶,杭州一家咖啡店也因白酒咖啡而变成社交平台用户热议的对象。
 
从抖音到小红书,再到大众点评和美团,不少消费者打卡了该店加了白酒元素的咖啡饮品,并拍照反馈,得到了不少网友的关注和回应。而后甚至还吸引到当地媒体的报道,报道累计数万点赞。
 
 
有媒体报道称,该店家往咖啡“加入少许43度的酱香型白酒提香”,然后咖啡单杯售价38元。有网友戏谑称,白酒元素让一款中杯型的咖啡卖出比星巴克还高的价格。
 
“店家使用的品牌白酒,按单件售价3000元计算,大概折合6元一毫升。一杯咖啡38元售价,算上咖啡豆原料、铺租、人工等成本,用4滴白酒都可能亏本,不能更多。”
 
 
除了长三角地区,珠三角地区也有好几家带白酒元素的网红单品。在广州,有两家白酒雪糕出现在网红产品安利榜上。
 
主打低脂雪糕的店铺把白酒雪糕设置为招牌,售价20元。网友评价“价格亲民”、“不喝白酒的刚好能试试味道”、“酒味没有很浓”、“奶香和酒香的结合很奇妙”。
 
 
另一家是坐落于核心商务区的日料店。其带有白酒元素的雪糕采用了53度的品牌白酒,被认为是“首创”,单份倒入的白酒也“分量十足、绝非几滴”。
 
有意思的是,该款产品并无明确价格。因其白酒元素的雪糕并非以单品形式对外零售,而仅作为预约套餐中配套的餐间小点。而人均消费近2000元的店铺套餐,同时也得到了不少饕客的追捧,让大多数普通消费者望而却步。
 
 
另外,在大湾区多市开店的一奶茶品牌,尝试“1+1模式”,把油柑和白酒两大潮流元素同时加入饮品,单品售价28元。先苦涩后回甘的油柑,加上分量不多只够尝尝味的白酒,网友给出评价两极分化。
 
“油柑奶茶配白酒,闻起来有点微醺?”
“也就5毫升的白酒,不浓,玩概念而已。”
“我爸说他喝了觉得味道有点奇怪。”
 
 
雪糕、咖啡、奶茶里的白酒元素,成功地在短视频和种草带货平台引起反响,为好些品牌引流和,因此被网友称为是餐饮赛道里的“酱香科技”,饮品行业中的“白酒基金”。
 
与其说滴进饮品里的白酒是饮料赛道的“白酒基金”,不如说更像是“白酒鸡精”。
 
往饮品里滴酒,像往菜肴里撒鸡精,希望滴了酒的产品可以如加了鸡精的菜肴一般提鲜提味。
 

 
酒类市场的年轻化探索
不甘只出现在配料表
 
一直以来,传统白酒的目标受众年龄层大多分布在中青年群体,饮用场景也多以商务和宴客等为主。
 
前瞻产业研究院《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》的数据也佐证了这一观点。报告指出,哪怕是在有江小白等推出果味白酒、主攻商超的品牌影响下,白酒品类的典型消费者依然以中老年、新中产、商务人士、上班族等为主。
 
 
而以实体餐饮为主的咖啡奶茶,销售场景多为街边堂食或外卖配送,消费目的多以休闲娱乐为主,似乎与传统白酒的受众风格和用途重合度较低。
 
这也许正是白酒元素饮品批量出现后,但始终未能如油柑黄皮饮品般,引起现象级讨论的原因。

 
而酒类市场的年轻化探索,向来不愿作为配料表其中一项来登场,更不甘于像往咖啡奶茶雪糕倒几滴白酒这般简单。
 
在餐饮市场“咖啡奶茶化”“奶茶咖啡化”的融合趋势下,是否会出现其他饮料品类与酒的深度合作尚未可知,但未来隐隐可以预见。
 
 
第一财经在《2020年轻人群酒水消费洞察报告》中指出,受到低醇化趋势影响下,酒水与饮料间的边界在逐渐模糊。
 
这一定程度上会削弱酒水与其他饮料的区别界限,但也能让更多的年轻受众感知到酒水的魅力。

 
含有酒类元素的咖啡奶茶雪糕,或能被认为是年轻受众感受到酒水魅力后的创新尝试。它们不一定能成为市场主流品类,但如果把其看做是酒水走入年轻群体的信号之一,对传统酒类行业,特别是白酒品类,并非不是一个利好讯息。
 


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