酒类直播:机遇与挑战并存


今年3月,新的法规出台,对网络直播提出了新要求,也意味着直播带货更加规范化。正在进行酒类直播的酒商以及计划涉足这一产业的酒企,接下来应该如何做?消费者和主播,又是如何看待酒类直播间?
 
In March this year, new regulations were issued, which put forward new requirements for livestream. It also means that the delivery of livestream is more standardized. What should be done next for the liquor merchants who are conducting live broadcasts of liquor and the liquor enterprises that plan to get involved in this industry? How do consumers and anchors view the alcohol livestream?
 

 
截至去年年底,我国网络视频和短视频的用户使用率分别达到了94.5%和90.5%,用户规模分别为9.75亿和9.34亿。巨大的用户基数也让直播带货愈加火热,主播既可以通过实时互动增加自己的人气,也可以通过销售商品赚取利润,消费者也能拥有不一样的消费体验,连不少明星都加入其中,可见直播带货受到市场各方的热捧。
 
近年来,有不少酒商或酒企投身直播带货,包括不少知名品牌、新生品牌。事实证明,酒水在直播间很吃香:在今年1-3月,白酒直播带货的销售额达31.8亿元,占整个酒类的70.8%,日销量百万的直播间达436个,带货破万短视频达1000多个。
 
 
更加规范的酒类直播间
 
随着直播带货进入爆发期,问题也频频出现。其中,产品质量、虚假宣传、价格误导等直播带货问题最为突出。今年3月,《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》实施,该法规对网络直播带货提出了新的要求,明确平台经营者要承担工作人员的虚假宣传赔偿责任,销售主体要达到足以使消费者辨别的程度,否则消费者有权主张直播间运营者承担商品销售者责任。在法规的明确要求下,酒类直播间更加规范化。
 
对于酒类直播间的变化,本期专题文章《150多万粉丝的少庄主,直播却在推广别人家的酒》中作出了具体的分析。相比早期,现在品牌入驻的门槛会更高,平台对于产品质量以及认证上的要求更加完善,同时分类也会更加精细。近期,抖音就在搭建葡萄酒的产区馆,让消费者深入了解产区的同时,也能够买到货真价实的葡萄酒。


 
除了进口葡萄酒外,国产葡萄酒品牌在直播间也越来越受消费者喜爱,天塞酒庄的少庄主朱莉莉在抖音平台拥有150多万粉丝,每周做一场直播,只卖中国葡萄酒,包括:天塞、中法、迦南美地、贺兰晴雪等中国精品酒。她的账号如今已实现了销售转化,今年6月期间,账号销售额达142万元。
 
 
消费者眼中的酒类直播
 
每个直播间都有自己的风格,有的主播以知识传播为主,有的主播则是采用喊麦、演戏式的方式,引导消费者激情下单。在东方甄选成为直播界的黑马时,不少人也在反思,是否有涵养、有品质的直播,才是真正能够留下消费者的直播间?


 
在《直播卖酒喊麦演戏?大家早就不吃那一套啦!》一文中,我们采访了4位年龄、性别与爱好各不相同的饮家,了解他们对于酒类直播间的看法。在年龄偏大的陈老先生看来,线上直播早就是他们看腻了的卖货方式,和当年的电视购物没什么区别。而他的儿子小陈则对在直播间买酒持积极态度,认为如果价格划算、按时发货,无论是哪种直播风格都无所谓。
 

 
直播间的力度,真的比线下实体店更大吗?习惯于直接在零售商店里买酒的林小姐不这么认为,在她看来,直播间的折扣不过就是在线下店和销售还价说几句的事情,而且直播间的配送还会存在无法避免的风险,远没有自己直接去店里买酒安心。这同样也是传统酒水消费者的看法,虽然他们会看酒类直播,偶尔也会下单,但首选依然是线下实体店。
 
就算是“网生一代”的朴先生,在谈到直播间买酒时,也认为无论哪种风格或话术,只有价格有优势,才能留得住消费者。可见,消费者固然愿意接受新的销售方式,但大家更希望在直播间买酒时,葡萄酒优秀的品质、酒商提供的服务以及价格,也同样有吸引力。
 
 
葡萄酒主播,不是每个人都能做
 
想要进军葡萄酒直播间,做主播是否需要很强的专业度?哪些话术能让消费者下单?哪些葡萄酒适合做直播?这都是酒商关注的问题,在《做葡萄酒直播可以,但你行吗?》一文中,我们也和4位不同类型的主播聊了聊,有人表示“别做直播,真的太卷了”,也有人表示“在直播平台上,大家的起跑线都一样”。
 

 
在不同平台上,直播的时间都不同,比如抖音平台的酒类直播主要在晚上的9:00~12:00,只有开播次数多,平台给的流量才会更多。多位主播都表示,每次下播后,整个人都会非常累。但如果直播间人数多,成交量高,互动频繁时,虽然累但是状态很好,直播效果也好,反之则有“度秒如年”的感觉。而真诚地对待粉丝,也总会有好的回报,消费者在直播间买酒,一方面是觉得酒的确不错,另一方面也是认可主播的风格。
 
如今涉足葡萄酒直播,在能力、金钱和时间等方面都有更高的要求。但正如《双城记》中的那句名言“这是最好的时代,也是最坏的时代”,愈加规范的直播间保障了供求双方的权益,能够在诸多竞争对手里脱颖而出,代表消费者的高度认可,粉丝黏性也会更高。酒类直播间,机遇与挑战共存,想要长久地生存下去,真的没那么简单。


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