跨界:酒企品牌的“孤注一掷”
近年来,越来越多的品牌开始推出跨界产品。早些年是咖啡/奶茶+酒,近年是白酒+冰激凌,各种创意层出不穷,总有年轻消费者愿意买单。“跨界”已经成为了营销的常用方式之一。
然而,就像围城一样,城外的人想要进去,城内的人想要出来。茶饮在往酒精类饮品跨,酒类品牌也在反向做无酒精饮品或是食品。有些做得成功,有些初期做的风生水起,到现在已经杳无音讯。跨界,真没那么容易!
星巴克:
小酒馆和日咖夜酒的鼻祖
作为咖啡界的跨界元老,星巴克很早就看上了酒馆生意,几乎可以说星巴克就是日咖夜酒的鼻祖。早在2014年,星巴克先后在芝加哥、西雅图、洛杉矶、波特兰地区的部分门店里提供葡萄酒和啤酒饮品。由于顾客反映良好,后来星巴克又陆续在美国的300多家门店以及海外市场推出酒精饮料,直到2017年,终于来到了中国。
2017年星巴克在上海开了第一家臻选烘焙工坊,除了有咖啡外,还提供葡萄酒、罐装啤酒以及鸡尾酒。到了2019年,星巴克在上海外滩开了首家星巴克臻选®咖啡·酒坊,以酒吧+咖啡厅的概念,吸引了一众年轻的消费者。几个月后,又在北京嘉里中心臻选旗舰店里开设了Bar Mixato特调酒吧,并相继扩展到全国各地。
直至2019年末,星巴克先后在上海、北京、天津、深圳等城市开了7家Bar Mixato特调酒吧,向消费者提供以咖啡或茶为基地的酒精酒品,酒单上可选择的产品高达十余款,价格在98-128之间。尽管价格相对较高,但在推出后的一段期间内,酒吧的上座率很高。对于口味,当时曾有网友表示:只能称得上“不难喝”。
星巴克的Bar Mixato至今仍然受到不少年轻消费者的喜爱。今年夏季推出了3款与世界顶尖调酒大师合作的鸡尾酒,又上市了2款全新的威士忌桶酿咖啡特调,从销量上看,成绩都还不错。
但相比酒吧,星巴克在2021年推出的自助餐就没能成功收割消费者。2021年,星巴克与意大利高端手工烘焙品牌意之(Princi)合作,在上海推出358元和398元的自助餐。餐单上有三文鱼披萨、各种甜品面包、冷切火腿、香肠、果蔬沙拉、冰激凌等。两种价格的区别在于后者含有6款酒精饮料(3款限量啤酒、3款特调鸡尾酒)。但是这一次,消费者就不买账了。
在大众点评以及美食博主的探店视频中都出现了不少差评,消费者的评价包括:以冷食为主,形式大于内容,只适合拍照、越吃越冷等。美食博主@王师傅和小毛毛在尝试过6款酒精类饮品后,也露出了痛苦的表情。这一波跨界创新,消费者不买单了。
今年5月,星巴克推出了黄油啤酒咖啡。制造方法是三泵黄油啤酒糖浆加燕麦奶,属于不含酒精的啤酒风味饮品,曾作为隐藏菜单在环球影城等游乐场里售卖。口碑两极分化,有人认为确实有精酿啤酒的小麦芬芳,黄油味十足,口感层次丰富。有人则觉得味道过甜,口感奇怪,会用来尝鲜或者照相,不会复购。
尽管如此,这款跨界产品销量依然可观,星巴克+哈利波特的双流量支撑,总会有愿意为此花钱的消费者去买单。
星巴克的跨界很难复制。它的成功主要并不是因为口感,而是和品牌效应有很大关系。消费者习惯于将星巴克当做第三空间,顾客的黏性和忠诚度本就较高。
此外,Bar Mixato的位置大多数在一线城市的最中心地区,装潢高大上,很适合网红拍照出片。没有强大的资金支持以及用户基础,贸然跨界相当于大河里撒纸钱——连个响也听不见。
奶茶+酒饮
很难实现1+1>2
茶饮在近些年也频频与酒联手,推出了一系列含酒精类的新产品,力求实现“1+1>2”的效果。较早推出“茶+酒”产品的是CoCo都可,2017年初上架3款含酒精类饮品,分别是:酿珍珠、酒酿桂圆红枣茶、酒酿红豆牛奶。直到现在,酒酿仍然是最常用的含酒精类原料之一。
2018年开始,多个茶饮品牌陆续推出各种酒精类饮品。包括连咖啡的小红莓金汤力、长岛冰茶、仲夏莫吉托;奈雪的茶品牌下的醉柠檬和醉莓莓;喜茶的4款酒饮产品春不夜、夏会醉、秋晚归、冬未眠以及2款微醺酒精冰淇淋:嫣红五粮液和金凤黑朗姆。
在2018-2022的几年里,瑞幸咖啡、书亦烧仙草、益禾堂、茶颜悦色、沪上阿姨、古茗等多个茶饮品牌也都纷纷入局,推出了一系列产品,在消费市场上掀起了不小的热度。
不过,要论“最认真”的,还是奈雪的茶。与其他茶饮类品牌只是在菜单里加入酒精类饮品不同,也与星巴克就在店内开酒吧不同,奈雪的茶选择的是单独成店,位置就设在茶饮店的附近。主打一个“白天喝茶吃包,晚上喝酒聊天”。工作之余也可以享受微醺,满足现代人的需求。
2019年,奈雪的茶推出酒馆品牌BlablaBar奈雪酒屋,名字是模仿女生聊天时“blabla一直说”的情形,消费人群定位在25-35岁女性,设计上偏向女性化,主打口味偏甜的调制软饮、鸡尾酒和无酒精饮品,度数较低,颜值较高。
从价格上来看,奈雪的茶平均客单价在25~35元之间。如果加上欧包,一般客单价也不会超过50元。但在奈雪酒屋,饮品的平均价格在70元左右,客单价显著提升。
奈雪酒屋的西湖天地店尤其瞩目,是一幢两层的独栋建筑外加一个室外场地,有茶饮区以及酒饮区。然而,这家店仅开业一年就关店了。根据附近酒吧工作人员的说法,西湖边虽然人流量大,但是以游客居多,酒吧消费人群少。此外,西湖周边商圈的竞争很大,想要胜出并不是一件容易的事情。
奈雪酒屋其他分店的发展也并不顺利。2019年至今,仅仅4年时间,全国范围内的22家店,到了今年就只剩下上海九六广场店这一家仍在营业,其他门店都已经停业。
尽管奈雪酒屋与奈雪的茶初衷都是从女性视角出发,无论包装、装修还是味道都是有意迎合女性消费者偏好,但从闭店的情况来看,女性消费者对于奈雪酒屋并不买账。
餐饮品牌入局小酒馆
看着小酒馆办得如火如荼,餐饮品牌也不想错过这个风口,不少大牌紧跟入局。
2021年,海底捞在三里屯开了一家小酒馆,取名为“Hi捞小酒馆”。与其他海底捞门店的区别在于,Hi捞小酒馆的营业时间限于17:00-凌晨12点,店内装修更偏向于酒吧氛围,酒水单选择较多,不仅有鸡尾酒、威士忌,还有海底捞自有品牌啤酒等,单杯价格在9.9元-48元之间。
除了海底捞以外,和府捞面、眉州东坡、喜家德、鼎泰丰、老乡鸡等中式餐厅,也都增设了调酒吧台,或是在菜单里增加酒类产品,在装修上增加酒馆特色,试图用让客户喝一杯的方式,拓展消费场景和经营业态。
如海伦司、COMMUNE幻师、熊猫精酿啤酒厨房等品牌被资本看好,获得了两轮及以上的融资。但大部分的餐饮企业仍然相对谨慎,就算加入小酒馆模式也只是在部分本店中试行,不会大规模复制,以免血本无归。
总结:
“步子迈大了,容易收不回来”
跨界、联名……听起来极具诱惑,能够互相导流,但想想看,这么多品牌以及产品,真正出圈又有多少?有的品牌,还没有想好“怎么跨,往哪跨”,就先把步子迈出去了。踩一脚容易,扎下来难。品牌在市场立足,在消费者心中受到认可,不是靠几个热搜,简单复制就能够成功的。年轻人的心,也没有那么容易抓住。
如果一个品牌没有经得起考验的品质,详细的规划以及与时俱进的运营方式,那么“跨界”就像是一个带着奶酪的捕鼠夹,尤其对于孤注一掷的投资者——一夹一个准。
文、编 | Estela
图片 | pixabay
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