从“白染红”到“红染酱”,是新风口还是泡沫?

市场总在风云变幻,让人措手不及。
 
2019年,“白染红”的声音甚嚣尘上,不少白酒厂家、白酒经销商纷纷布局葡萄酒。去年,酱酒热潮席卷全国,在葡萄酒内忧外患之际,不少葡萄酒经销商、进口商甚至品牌方开始涉足酱酒,“红染酱”成为新一轮的趋势……
 
浪潮之下,这是一个真的新风口,还只是泡沫下一时的狂欢?



盛极一时的“白染红”
 
“白染红”,其实并不是最近两年才出现的词。
 
早在2002年,白酒龙头茅台集团就在河北昌黎建立了茅台葡萄酒厂,可以说,是茅台开启了“白染红”的先河。只是与它的白酒产业相比,茅台葡萄酒太过于“默默无闻”了,同时其销售渠道又很大程度上依赖于白酒茅台的捆绑销售。
 
此后,白酒企业纷纷布局葡萄酒领域。五粮液、洋河、泸州老窖等一线白酒巨头进入葡萄酒行业。只不过,大家“染红”的方式各不相同。
 
 
茅台集团不仅仅专注于国产酒的打造、建立酒厂,同时在海外收购了海马酒庄。而洋河起先采取的是与国外酒厂合作,打造“星得斯”OEM品牌的方式切入。从成本上来说,相对于茅台,洋河的做法无疑是一笔“轻资产”的投入。
 
泸州老窖则是收购了澳大利亚的希拉谷酒庄,进行重点推广和运营,同时也成立了进口葡萄酒供应链公司,引进更多品牌,广泛涉足。五粮液也开发了葡萄酒,但相对于其他知名酒企在葡萄酒方面取得的成绩,它则显得平平无奇,不过旗下的果酒发展得不错。
 
 
二三线白酒企业花冠、景芝、青青稞酒等也相继“染红”。
 
景芝从2015年开始从智利、法国进口了葡萄酒,补充产品线。2016年,花冠收购了位于澳大利亚南澳州好乐溪产区的葡萄酒庄——贝尔维德尔酒庄。后来,花冠在澳大利亚成立“澳大利亚国花庄酿酒集团”实施葡萄酒园、经典酒庄的并购业务,旨在从源头控制品质。青青稞酒则收购了美国的马克斯威酒庄,并且成立团队独立运营。
 
 
“白染红”现象,不仅体现在厂家染红,也体现在酒商染红。
 
2018年,白酒行业开始进入挤压式增长期。很多二三线白酒品牌、区域型白酒品牌面临市场萎缩、盈利能力下降的困境。经销商的利润也越来越低,他们希望寻求新的产品,改善局面,葡萄酒成为了众多白酒经销商的选择。
 
2019年,可以说“白染红”成为了一个现象级的词语,出现在酒业的各个论坛或者会议上。
 
其实,综合最近几年的数据来看,2018年以后,国内葡萄酒产量、进口葡萄酒进口量和葡萄酒消费量也下滑。在新冠状肺炎疫情的影响下,葡萄酒企业的日子并不好过。

 
不过,从“白染红”企业的经营情况来看,拥有强势品牌影响力和渠道的企业,抵抗市场低迷的能力更强。
 
数据显示,2018年,茅台葡萄酒扭亏为赢,2019全年销售收入超2亿,利润达到八位数。2020年,葡萄酒市场愈加低迷,洋河股份、皇台酒业和青青稞酒的葡萄酒产销量均有所下降,但洋河股份的降幅小于其他两家公司。同时,洋河股份的葡萄酒业务收入下滑6.4%,达1.82亿元;而皇台酒业、青青稞酒的葡萄酒业务收入下降幅度较大,分别为35.7%、42.8%。
 
“白染红”企业同白酒企业的发展一样,出现两极分化,强者恒强。
 
 
 
酱酒热带动的“红染酱”
 
去年,酱酒热全面爆发。
 
其实,酱酒热已经持续很多年了。2013年以前,也有过酱酒热,但随着行业调整,许多小酒企破产停产,退出市场。2017年,酱酒再次受到关注,直到去年,全面爆发。越来越多的企业进入白酒行业,业内外资本纷纷涌入茅台镇等重点酱酒产区。

 
据不完全统计,自2020年以来,超过10家非酱香型知名酒企开发酱香酒产品。比如,椰岛酒业拟投资2.4亿元与糊涂酒业共同出资设立贵州仁怀椰岛糊涂酒业有限公司;古越龙山拟推出三款白酒产品;高炉家计划在茅台镇收购第二家酱酒厂;景芝提出未来5年实现旗下酱酒产品景酱30亿元的销售额;水井坊拟与国威酒业合资成立公司;古井贡酒投资茅台镇珍藏酒业,持股60%.......
 
而热衷于酱酒的业外资本也很多,并且在今年达到投资酱酒的顶峰。比如,去年巨人集团投资黄金酱酒,而到了今年,分属于烟草、医药、家电等不同领域的业外企业五叶神集团、修正药业、红牌集团、北京昭德投资集团、融创中国、林达集团等,都通过不同形式入局酱酒领域。
 
 
现在酱酒品牌大致可以分为三类:一是传统知名酱酒厂家,比如郎酒、习酒、金沙、珍酒、国台、钓鱼台等;二是其它香型转产酱香的酒厂,比如丹泉、安酒、小糊涂仙等;三是不入流的厂家以及业外资本的产物,比如众多的茅台镇小酒企等。
 
酱香酒这一轮热潮的直接原因,其实是茅台热,在茅台热、资本以及媒体的报道下,酱香酒热度空前。
 
2020年,在葡萄酒低靡、酱酒火热的背景下,不少葡萄酒经销商、进口商甚至品牌方开始涉足酱酒。

 
目前涉足酱酒的葡萄酒商包括:中粮名庄荟国际酒业、伟达奢侈名酒、丰德酒业、华邑国际酒业、中喜酒业、广州施乐富贸易有限公司等,同时还包括之前仅运营澳大利亚葡萄酒的品牌方天鹅酿酒集团。开始运营酱酒的小型葡萄酒企业、转型进入白酒行业的个人更是不计其数。
 
 
是真风口,还是泡沫?
 
这样疯狂的现象,酱香不是第一个。
 
20年前,浓香也曾经历过一段时间的野蛮发展。当时全国经销商蜂拥来到宜宾、泸州等主产区开发新的浓香产品。后来,浓香产品泛滥,不仅稀释了主品牌含金量,也拉低了浓香品类的整体价值。
 
历史会不会重演,现在谁也不好下结论。那么,“红染酱”就一定是对的吗?


从目前市场的现状来看,酱酒热是局部的。酱酒在贵州、广东、山东等省份是热的,但在其他区域则不一定,比如有酒商反馈河北依然是浓香的天下,清香汾酒也很受欢迎。
 
一些新出现的酱香酒品牌,是与茅台镇等酱酒厂合作开发产品,不排除有急功近利的酱酒企业无节制地释放条码,无底线地接受产品开发。在各路资本快速涌入酱酒市场的背景下,市场上的酱酒产品难免鱼龙混杂,存在着品质的隐患。比如大家都在宣传“12987”工艺、本地红缨子高粱、生产到上市五年周期、坤沙酒.......但实际上,坤沙酒的产量究竟有多少呢?

 
据媒体报道,不仅一些知名酒厂的主流产品涨价,某些品质低劣的开发产品也出现了供不应求、涨价的情况。
 
据了解,酱酒在消费者一端的热度远低于渠道。比如有媒体提到,在河南市场尽管有着众多的酱酒品牌的推介会,但实际上,消费端的开瓶率很低,一些酱酒产品囤积在经销商的仓库中。
 
酱酒热主要还是体现在知名品牌的中高端酱香酒和价格低、流通较快的低端酱酒产品上,比如天朝上品、多彩贵州、贵州迎宾酒等,而更多的酱酒产品则是被市场冷落甚至遗忘的。


有人说,“白酒是时间的朋友”。白酒品牌的塑造、发展是一项长期工程。对于一些想要赚快钱的资本而言,并不利于整个行业的发展,同时在市场容量并没有快速扩张的情况下,难免会出现“竹篮打水一场空”的结局。早期的海航入局怀酒,娃哈哈做酱酒,都是资本做酒失败的前车之鉴。
 
对于原本只深耕葡萄酒市场的企业来说,曾经“白染红”虽然感受到来自于其他资本进入的压力,但是也带来了一定的市场热度,而现在的“红染酱”对于他们来说,更应该分辨是真风口还是泡沫下的幻影,以及自身的实际情况是否能够支撑得起酱酒品牌的进入,如何做也尤其重要。


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