红染酱,还是葡萄酒商的出路吗?

 
2022年,“酱酒热”仍然是行业的风口。
 
根据公开数据显示,近年来中国酱香酒销售收入呈大幅增长趋势,2021年中国酱香酒收入达1900亿元,同比增长22.6%,实现利润约780亿元,同比增长23.8%。在去年的春季糖酒会上,参展的酱酒企业过半,甚至有人将“糖酒会”称为“酱酒会”,可见酱酒有多热门。
 

数据来源:前瞻产业研究院
 
在葡萄酒市场略显低迷的情况下,不少酒商开始考虑“红染酱”,比如天鹅酿酒集团、帝亚吉欧、保乐力加、中粮名庄荟、厦门丰德酒业等大型葡萄酒商和酒企。“红染酱”是否行得通?在转型过程中会遇到什么问题?现在是否适合转型?
 
 
 
酱酒的风起
 
虽然“酱酒热”的爆发是在2021年,但这并不是完全由疫情驱动,此前酱酒热已经持续了很多年。2010-2012年是酱酒的第一轮扩产期。2010年初,茅台酒出厂价为499元,2012年就上涨至819元,一举超过五粮液。同时,茅台的批价和流通价屡创新高,吸引了茅台镇上其他酱酒企业扩张产能。
 
2013年-2016年,酱酒进入调整期,不少中小型酒企面临破产的困境。受到行业整体影响,酱酒市场规模增速放缓至14%左右,但仍然远高于白酒的整体增速。2017年,酱酒再次受到关注,“茅台热”带动“酱酒热”,相继出现“郎酒热”“国台热”等新趋势,二三线酱酒品牌越来越多,酱酒的市场规模量价齐升趋势明显。
 
 
2019年,酱酒热的高峰期开始,2020年疫情后,酱酒的抗跌性表现得更加明显,成为行业内率先走出疫情影响的品类,动销远高于浓香等其他类型的白酒。2020年底,头部酒企和区域型酒企,只要是经营了酱酒的,基本都实现了逆势增长,而且就算多次涨价也卖得很好,消费需求不断上升。
 
由于酱酒的市场前景可观,不少葡萄酒商都开始加入酱酒或是加大酱酒产品的比例。根据WBO的数据,去年国内就约有30%的葡萄酒进口商进入了酱酒行业,以团购为主的葡萄酒商50%以上补充了酱酒产品。
 
 
天鹅酿酒集团是“红染酱”的代表性酒企之一,在2020年开始准备,2021年真正加入酱酒品类,走的是酱酒中的老酒赛道。天鹅酿酒集团藏酿造院酱酒营销负责人王久柏在采访中表示,考虑加入酱酒的原因有两个。一方面是集团的战略定位,另一方面,根据相关行业组织的预测,酱酒在未来几年的市场前景可期。目前的酱酒市场还处于品类增长阶段,此时加入酱酒是一个好时机。
 
 
葡萄酒商入局酱酒,先前的销售渠道与客户群体是否能够重合?这两个相似的品类之间,是否有能够互相借鉴的经验呢?
 
 
葡萄酒与酱酒的相同之处
 
葡萄酒与酱酒有许多相似之处,包括销售渠道、品类与品牌现象、小标酒与OEM酒。王久柏分析道:“中高端的酱酒和葡萄酒,目前大部分是以圈层营销、圈层消费或团购营销为主,销售方式上注重体验性,都会举办品鉴会使客户有直接的体验。”从营销方式来看,两者有不少类似之处。
 
 
但在消费群体上,葡萄酒与酱酒还是有一定的区别。不可否认,部分葡萄酒和酱酒消费群体是重合的。“还有部分酱酒的消费群体,以前就习惯喝白酒,喝过浓香和清香型白酒后再喝酱酒,喜欢酱酒复杂的口感,就转向喝酱酒。葡萄酒的消费更多体现在消费场景方面,比如高端PARTY、宴会、年节送礼,还有一些钟情葡萄酒的中重度葡萄酒消费者。”这就是两者的区别。
 
王久柏表示,酱酒与葡萄酒的消费群体可能有30%-40%是重合的。因此,切换赛道的酒商仍然需要通过各种方式寻找新的客户群,想要完全依靠原有的葡萄酒客户来带动酱酒的销售额会有一定难度。
 
 
在不少业内人士看来,“有品类、无品牌”也是葡萄酒与酱酒的另一相似之处。一些葡萄酒在刚刚进入中国市场时,都会强调自己与拉菲之间的关系,以增强消费者的印象,提升品牌调性。不少酱酒在刚推出时,也会强调自己与茅台之间的关系,增强消费者对其品质的认可。这一现象对于酱酒市场的长远发展,是否有影响?
 
王久柏认为,一个品类在刚进入市场时,会更加强调品类,但后期进入成熟期之后,品牌的作用就会凸显出来。比如两三年前,大家会觉得只要是茅台镇的酱酒,大部分是好酒。但随着市场竞争的加剧,最终还是会归结到品牌之间的竞争。再过几年,酱酒产品会越来越多,消费者会更加关心不同产品之间的差异以及产品本身带来的独特利益点,这些不同之处就是品牌。所以说,品牌会越来越重要,不仅酱酒如此,葡萄酒也是这样。
 
 
值得警惕的一点是,酱酒已经出现了越来越多的“小标酒”,这和葡萄酒的OEM产品就十分相似。2008年前后,进口葡萄酒势头正劲,OEM产品打低价战,使消费者对葡萄酒的信任感降低。如今,酱酒市场快速发展,同样出现了不少小标酒,酱酒品质参差不齐,不禁有人担忧,酱酒市场是否会被小标酒扰乱,出现低价产品的恶劣竞争?
 
“有的酱酒标价很高,实际成交价又比较低,或者干脆就是擦边球产品,这种做法会越来越不被认可。关键在于产品的品质有保证,营销不要虚高,这样市场才能更加规范。”王久柏分析道:“市场本身就充满了竞争,是多元化的,有些人喜欢喝酱酒中的茅台,有些人喜欢喝酱酒中的老酒,口感偏好不同,消费场景不同,需求自然也不一样。所以品牌的大小并不是最重要的,成立时间短的初创品牌产品,也可以做出有差异性和品质好的酒,满足一部分消费群体的需求。小标酒也好,OEM酒也好,重要的是品质要有保证,价格要合理,差异化明显,营销要实事求是,能做到这些,就不会对市场造成影响。”
 
 
 
现在适合转型做红染酱吗?
 
疫情下,酱酒与葡萄酒截然相反的局面,让不少葡萄酒商想要走红染酱这条路。但现在是否适合做酱酒呢?从多方数据来看,现在入局酱酒并不晚。
 
首先,从市场区域分布上来看,酱酒仍然有发展空间。酱酒热的局部性表现明显,有的区域属于成长阶段,消费者对于酱酒已经非常认可,而有的区域刚刚进入培育期,消费者还在喝浓香或清香型的白酒,如果能够做好市场引导,让消费者尝试饮用酱酒,趋势一旦形成会延续较长一段时间。
 
 
举例来说,北上广深等一线城市知名品牌的酱酒销量比二三线城市好一些,但其他区域比如河南山东等部分二三城市,很多酱酒品牌销售都很好,可以说是百花齐放。
 
另外,受疫情影响,现在入局酱酒的代理门槛变低了。对于这点,王久柏表示,以前想要做酱酒品牌,可能需要更多的资金才能做代理,但现在整体经济形势变化,部分品牌门槛降低了。但相对来说,对于经销商的运作能力要求也提高了。如今酱酒竞争激烈,酒商在加入酱酒产品后,要分析自己的客户群体,做好产品运营,酒商本身的专业度也要提升。两年前代理酱酒产品,可能简单地做做推广,客户就会接受。但现在门槛低了,入局比较容易,竞争也就更激烈,想要真正把产品卖好,难度比两年前更高。
 
 
基于以上分析,虽然酱酒不一定会保持前两年超高的增长率,但酱酒品类的空间仍然较大,在未来的3-5年整体销售额大概率仍然会呈稳定增长的走势,因此,现在想要做酱酒产品并不晚。
 
但需要注意,无论酒商想要做酱酒的开发还是代理,品质需要放在首位,低质高价或恶意的低价竞争都会对酱酒行业产生不利影响。酱酒热仍处于行业热、经销商热的阶段,消费者还需要时间去培育,葡萄酒商如果能够利用好在消费者培养方面的经验(如品酒会、大师班等课程),使用到酱酒消费者的培养上,会有不错的效果。
 
 
酱酒行业机遇与风险共存,你打算入局吗?


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